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| 本文作者： 吳優 | 2025-03-27 16:36 | 專題：2021鯨犀產業數字峰會 |
作者 | 吳優
編輯 | 劉偉
過去一年，跨境電商行業競爭從紅海變血海。
一方面Temu和Amazon Haul之間的競爭讓不少商家的利潤空間被壓縮，不少新賣家“虧本換流量”搶占市場，另一方面廣告費和物流費用上漲，合規與人力成本攀升導致賣家們的運營成本激增。
面對低價內卷、利潤擠壓以及新興市場的爭奪，跨境電商行業玩家不得不尋找新的出路，嘗試模式與策略的轉型。行業加速，AI Agent或許是一條可以嘗試的道路。
本期出海百人談欄目，雷峰網·鯨犀邀請到有著15年跨境電商從業經驗的李昊進行分享。
李昊2010年進入跨境電商行業，2012年作為聯合創始人創辦擇尚科技，2015年成為第一家在新三板上市的跨境電商公司，獨立操盤過3c 服裝等品類，后成為多家跨境電商企業高管和顧問，并成為華為云跨境電商行業顧問。
2023年，李昊創辦了靈鉑科技，開始探索如何用AI賦能跨境電商行業。
在他看來，跨境電商行業有很大一部分工作都是依靠堆人力，依賴成熟的SOP完成，AI Agent的出現能夠極大地幫助賣家解決復制人力的問題，有希望改變跨境電商行業的現狀與格局。
增速下降問題暴露，產業轉型需要AI
鯨犀：你所見證和參與的跨境電商行業，過去15年經歷了什么樣的發展與變化？
李昊：過去15年，跨境電商整體上有三個方面的變化，產品、平臺和玩法。
跨境電商最開始主要是eBay和一些獨立站平臺，基本是把中國現成供應鏈上的東西搬上去，最開始常見的產品是電子產品和定制的婚紗禮服，這兩大類產品分別誕生了一家跨境電商上市公司，DX和蘭亭集勢。
第二個大的變化是平臺一直在變，從最開始的eBay，到中間的亞馬遜，再到現在的Shein、Temu、TikTok等，以及各種小平臺。
第三個變化是玩法也在變，最開始就是把中國有的東西往上搬，現在逐漸有一些往品類化、品牌化方向轉變，國內最明顯的是安克，產品基本都是自研。
鯨犀：跨境電商行業的激烈競爭和內卷，主要體現在哪些方面？
李昊：跨境電商行業內卷主要表現在整增收不增利，規模在擴大，但利潤率在下降。
以Shein為例，2024年整體銷售是380億美金，比2023年增長19%，凈利潤只有10 億美金，比2023年跌了40%，行業整體的利潤率在下降。人效上（公司整體銷售額除以公司整體人數），我剛入行的時候人均年產值在100萬美金或500萬人民幣，只能算合格數值，現在整體下降到200萬人民幣或者20萬美金左右，人效下降很厲害。整體的加價倍率也在不斷往下走，特別是像Temu等平臺的出現，是拼多多的玩法，讓加價倍率比之前低很多。
鯨犀：之前的跨境電商行業，從業者收入水平是不是和互聯網公司不相上下？
李昊：可以這么理解，以前跨境電商運轉的整體模式相對簡單，創業者的機會也比較多，利潤率高。現在整體大盤還在上漲，但像小賣家的日子不太好過，大賣家也不好過，包括受制于人效，整體利潤率下降。
還有一個體現整體行業內卷的現象是，不同階段的龍頭企業存活率不高，我當時在業內的時候，龍頭是DX和蘭亭集勢，后來這兩家基本沒什么聲音了，蘭亭被收購了，DX已經茍延殘喘了。
中間還有一批優秀企業，杭州的執御，深圳的跨境通，這兩家公司后來都遇到很大的問題。跨境通，也就是環球易購曾經做到過銷售額200億以上，體量很大，執御當時也做到過中東跨境電商第一名，現在這兩家公司都劇烈震蕩。
中間還有一批上市公司，因為種種原因要么被收購，要么陷入比較困難的局面。我剛剛說到的這些企業基本都是在不同階段的行業前三，都遇到了這些問題，說明這個行業一路走來是很有問題的。
鯨犀：這些在發展中遇到困難的公司有哪些共性？
李昊：組織不健全，在某一階段高速發展，發展速度掩蓋了問題，一旦增速下降問題就會暴露，會帶來一系列連鎖反應。
例如蘭亭集勢，是我們這個行業里第一家跟傳統互聯網緊密結合的公司，以前的高管是李開復的助理，他們的用人成本比較高，靠廣告驅動，自己做獨立站。這個行業出現過幾次大動蕩，比如當時蘭亭主營的婚紗禮服產品線被美國婚紗協會給告了，因為使用了美國婚紗協會的照片存在大量侵權問題，后來整個婚紗禮服產業就出現了很大的問題。
另外還有亞馬遜封號那一波，對整個行業是打擊最大的一次，封號里面的金額、加上庫存損失，保守估計有幾百億的體量。
還有劣幣驅逐良幣的現象，有一些公司利用獨立站加上投流的玩法，搞出了貨到付款的玩法，短期內有暴利，但其實對整個行業帶來很大的負面影響，影響了整個廣告賬號對中國賣家的限制。
鯨犀：當下有哪些信號讓你認為跨境電商有必要進行轉型？
李昊：跨境電商之前在稅收方面比較灰色，企業要正規化，海外國內的稅收走不掉。目前海外整體稅收成本在上升，美國目前是800美金以下免稅，未來肯定會受到很大的影響。
整體成本上升，大家本就不高的利潤會進一步下降，那么像之前那樣粗獷的經營，靠堆人力和簡單復制的模式肯定是走不通的。隨著AI技術的增長，肯定會帶來很大的變化。
未來有兩個方向要走，第一是整個產業需要AI深度賦能；第二要回歸到零售本質，產品、品牌、渠道、客戶，而不是還停留在互聯網流量變現的狀態。
鯨犀：從互聯網到零售的轉變，大家需要做哪些準備？
李昊：互聯網模式變現有兩大要素，第一是產生流量，第二是商業化，這就是互聯網商業的核心本質。以前的流量哪里來？其實就是堆品，可以理解為靠用戶創造內容，賣家往上上產品，上的產品越多，在平臺上排名越好，流量就越高，變現就是看轉化率。之前大部分賣家依托于第三方平臺做轉化，或者直接借助谷歌Facebook做廣告效果，我們管它叫互聯網模式。
零售模式會有一些比較大的變化，首先，零售有比較強的品牌概念，不僅是ToC，也ToB，要有自己的分銷渠道，不僅限于線上，還有線下，可能有零售渠道、批發渠道，渠道會變得更多，第二會越來越強調客戶，需要客戶有深度復購，從之前的流量轉化模型變成LTV模型（Lifetime Value），更在意用戶一輩子會在你這里買多少次東西，實際上變成用戶的長生命周期的毛利能不能覆蓋掉初次轉化獲客的成本，如果能覆蓋掉且有比較好的數據。
可能會有一些賣家會長期經營自己的品牌和發展自己的渠道，去做一些培養客戶忠誠度的事情。從互聯網模式往零售模式轉向，你的品牌、產品和客戶其實是可以做成百年老店，不再受制于互聯網，流量在哪里，模式就在哪里。互聯網模式為什么累？因為永遠會有新的平臺，每冒出一個平臺都要研究這些平臺的玩法，而且不能和客戶建立直接的聯系，這個情況在亞馬遜特別明顯，亞馬遜不會把客戶最核心的信息給到賣家，長期發展會存在很多問題。
未來從互聯網模式轉向零售模式的比例會越來越高。
AI Agent解放人力，重復性工作被大量取代
鯨犀：您最近在研究如何用AI Agent賦能跨境電商轉型，在實踐過程中有哪些比較有意思的案例讓您對這件事情有信心？
李昊：我舉一個例子，福建有一家公司在用我們的產品。在用我們產品之前，他們是行業中比較常見的模式，堆人做效果廣告。他們公司之前大概200人，體量大概三個億到四個億左右，比較卷，銷量長期停滯不前。用了我們的技術產品和解決方案之后，整個公司也開始轉型，大概兩年左右，銷量比之前基本翻了一倍，5-6億人民幣，人數也從200人下降到40人，我覺得還是非常有意義的。
鯨犀：中間的160人是做什么的？為何直接被AI Agent取代？
李昊：我先解釋一下AI Agent是什么，它其實就是基于現在的AI大模型甚至上一代的AI技術，包括專家決策系統，混合起來的一個新東西。他跟現在的大模型最大的不同在于，大模型是工具類產品，還是需要人使用工具達成某種結果。AI Agent更像智能體，具備數據觀測、思考和執行的能力，可以直接獲取電腦手機設備中的語音、文字、圖片、視頻等信息，并對其進行進一步的篩選歸納處理，執行各種各樣的事情。
如果用更加形象的比喻，AI Agent就像人形機器人，大模型可以理解為固定的機械臂，每個領域都需要重新設計和訓練，且訓練成本比較高，人形機器人也是需要訓練的，但訓練相對容易，可以通過一些標準SOP賦能去實現。
比如教人形機器人如何在流水線上干活，它就變成工人；教它怎么開車，它就變成司機；教它怎么上課，就變成老師；教它怎么看病，就變成醫生。AI Agent的概念其實就是一個AI模型加上整個行業或場景的SOP，以及場景和領域需要的基本技能形成的智能體。
與RPA相比，AI Agent會有更強的自主性和智能性。黃仁勛說“以后公司里面人人都會是HR”，意思就是以后大家都會選取和自己工作崗位相匹配的AI Agent輔助工作，未來的企業會變成少數人制定SOP以及優化，有大量的AI Agent去執行SOP。
我們跨境電商行業本來就是80%-90%的工作都依托一些SOP完成，外部主要面對各種銷售平臺，例如亞馬遜、Facebook、谷歌等，每個平臺都有一套標準的工作流程。跨境電商的基本工作就是一批核心骨干掌握了SOP，如果想擴大業務就不斷找人進來做培訓，快則幾天，慢則一個月，教會了就能干。有了AI Agent之后，這些重復性的工作是可以被替代的。
有了AI Agent之后，也可以大量收集海外各種各樣的產品信息，快速生成數據報告，對整個產品的開發有很大的參考價值，那么這件事就變成了我并不想要這么多人來做這件事。
如果公司里本來就有80%的工作是重復性的，依托SOP去做，那么這些事天然就可以被AI Agent給取代掉。我覺得這是一個比較有意思的事情。
鯨犀：剩下的40人是做什么的？
李昊：SOP的執行需要有人去監控，所以需要去做一些判斷以及一些策略性的事情，包括一些跟外部的接觸，人與人之間需要打交道的事情，就沒辦法替代。
鯨犀：您認為哪些跨境電商公司需要轉型？
李昊：我覺得至少中腰部以上的企業，需要做一些長久規劃、有一定實力的企業需要轉型，大概會占80%。現在我們看到的中國跨境電商公司大部分是鋪貨公司，中腰部以上或者頭部企業基本已經轉型成以產品為導向，為客戶為主要驅動力的公司，例如安克、Shein、賽維等。
鯨犀：哪些公司不適合轉型？
李昊：我們這個行業之前有大量的公司是阿米巴模式，比如一家公司有一萬個產品，那下面可能會有一千個小組，每個小組負責10個產品，每個小組全做一樣的事情，這就是簡單粗獷型的阿米巴模式。這種模式每個小組都有自己的做事風格，比較散，未必能適合這種AI Agent轉型。
鯨犀：從盈利模式的創新上，AI Agent有沒有幫跨境電商公司發現過去忽視的一些盈利點？
李昊：之前有一些事情跨境電商公司本來可以做，但需要大量的人力去推進，自己做不太合適，就找外包來做或者不做了，這樣的事情用AI Agent來說肯定可以有節省。長期來看還是要降本，我們行業內自己測算過，整個行業，人力占GMV的比重大概是15%到25%之間，比較費人力，如果我們把里面50%變成AI Agent，成本可能只有人的大概幾分之一，利潤就有了。
除了人力節省，還有營銷費用的下降，利用Agent技術可以實現更好的品牌曝光效果。
鯨犀：跨境電商公司向利用AI Agent轉型，應該做哪些準備？
李昊：這是一個好問題。這里其實包含了很多東西，因為企業AI Agent這件事，是未來所有公司都需要面臨且考慮的一件事，就像我們之前所謂的企業信息化，企業數字化轉型都做了哪些事情？一般比較大的企業會上ERP。如何上ERP？首先要做軟件的選型，大公司可能會選擇一些全球比較大的ICP，會有實施的顧問團隊，比如普華永道、埃森哲這樣的團隊。
企業AI Agent同樣也離不開這兩個團隊，第一是要選型，選擇什么樣的技術服務商實施能力，第二需要借助內外部的力量整理企業有哪些部分是可以被Agent化的，比如我們能看到一些有標準SOP的事情，不論是外部業務增長還是內部降本，存在哪些比較大的問題，如何利用AI一個個改進。而且在執行過程中，會出現這樣或那樣的問題，還得需要有人去解決，比如純技術企業，AI或AI Agent技術企業未必會懂得企業是如何運營的，但這里還有一些行業專家的身份，比如跨境電商、零售領域，或別的領域，可以抽象出一些企業管理流程，這會是未來企業Agent化的大方向。
下一輪競爭，善于制定SOP的玩家贏在起跑線
鯨犀：跨境電商使用AI Agent有點像用機器對抗機器，那么面對東南亞、歐美等差異化的政策環境，大家在不同地區使用AI agent有哪些需要注意的點？
李昊：首先AI Agent面對全球市場有一個天然優勢——沒有語言學習成本，天然就會各個國家的語言。之前我們去海外做生意，很大的成本耗費在語言上。語言學習成本挺高的，很多公司都需要配備至少會雙語的基本人才，如果是小語種，就更麻煩。
例如，但凡是在海外倉的工作人員，在處理訂單時，如果遇到一些產品和倉庫里的有偏差，比如缺貨或錯貨，工作人員首先需要用中文和中國這邊運營的人溝通，得到指令后又要用當地語言指揮當地員工，這中間會存在語言損耗。
AI Agent不僅沒有語言損耗，還可以解決海外本地化的問題。例如可以深入到各個國家社媒平臺，利用大模型提前積累地方風俗和禁忌，形成自己的知識庫或當地操作手冊。
鯨犀：是不是在可以想象的未來里，每家跨境電商公司都需要有自己的AI知識庫？
李昊：我覺得這是需要的，以前大家有足夠的產品技術，未來會需要有綜合的知識庫，需要建立起與自己產品及運營平臺、國家相關的整套體系，這是必要的。
鯨犀：與當地經銷商合作時，AI Agent在需求預測、庫存協同上的實際效果如何？是否曾因此降低壓貨風險？
李昊：庫存預警這件事，現有的技術也能做，之前的問題在于信息的傳達以及傳達之后的動作不夠流暢。因為以前的模式是中間的信息傳達需要通過人，比如我今天去盯了某個庫存報告，就可能會有操作，但我也有可能一時疏忽沒聽到，就會出現一些問題。
現在是AI Agent有自主性，可以自己去做一些事情，相當于之前這個操作由人來做，系統給建議。現在變成系統借助AI Agent主動做，人類員工做一些輔助性的事情。
比如補貨的操作，可能是系統發出了預警信號，信息傳遞到了某個員工，但這個員工可能不執行，操作就被卡住了。如果變成自動執行操作的AI Agent，人類員工只需要審批，耗時變少，事情就會變簡單。
鯨犀：跨境團隊管理常面臨時差與文化隔閡，AI Agent能否通過行為數據分析優化協作效率？
李昊：還是剛剛說的，跨境電商大部分按照SOP的操作都變成了AI Agent的事情，沒有時差，不同的地方都是統一一套時間軸，時差和文化隔閡的問題自然而然就規避掉了。
鯨犀：遭遇海外法律糾紛時，AI Agent能否輔助生成應訴策略？
李昊：這件事其實可以通過AI Agent和大模型技術解決。因為法律訴訟其實90%以上都是查字典的事情。某個案例之前是否有類似的情況以及如何處理，所謂顧問也好律師也好，其實就是在做這樣的事情，把訴求變成標準化的法律文本。這件事其實是最適合Agent來做。可能涉及到資源的一部分是需要人來處理的。
鯨犀：以上這些都是明面上的文化、語言、法律，如果面對各個國家的潛規則，AI Agent是怎么應對的？
李昊：這個事情暫時還是需要人力解決，因為這中間涉及到很多關系和資源，這些東西是AI Agent短時間內無法取代的，無法去平衡合規和成本。
鯨犀：跨境電商公司能否借助AI agent區分哪些細分市場更適合打造品牌而非純鋪貨？判斷標準是什么？
李昊：這也是一個很好的問題。之前我們這個行業是不太有能力做這件事兒的，之前比較深度的海外市場洞察和用戶調研，大部分時候依賴第三方專業的商業咨詢公司，其實咨詢公司也是出賣他們的人力服務和經驗積累。如今互聯網信息高度發達，是可以通過AI Agent技術做用戶洞察，可以用Agent自己設計問卷并找人寫問卷。即只要有足夠多的Agent干活，就能有相對比較準確的一手信息。
之前這種事情，一個品牌和廠商是沒有自己的能力去做的，現在寄托AI Agent技術，是可以去做的。
判斷品類是適合鋪貨還是做品牌，其實和產品、賣家有關，要看到底想做什么生意。再小的產品都可以做出品牌，這件事還是和公司本身的決策有關。做白牌也有做出不錯收益的，只是越做越大之后要承擔更多風險，做品牌則需要前期的長時間投入，各自有各自的問題。AI Agent可以幫助大家獲得更準確更及時的分析，幫著做決策。
鯨犀：短期銷量目標與長期品牌建設沖突時，AI能否通過模擬推演提供平衡方案？
李昊：需要自己有一個大方向，是互聯網思維還是零售思維，如果是互聯網思維就是流量和產品，如何把有限的產品做到更高的排名，看轉化率。
上品、堆品這些事情對AI Agent而言是很容易的事情，快速堆品就能有流量，還有一種是你在做這種從品牌到種草的事情時，可以通過社媒做大量曝光。需要看那種生意模式，再去找匹配的AI Agent技術。
AI能夠做的所謂的推演，只是確定在這種商業模式下計算需要鋪多少貨、使用多少Agent，推演能達到的效果。比如做品牌，就計算需要多少Agent做種草曝光才能達到最后的效果，至少能告訴我們重復一件事大概需要多少成本，相對來說損耗小。人力成本是一方面，更大的成本其實是整個規模體系擴大之后的管理成本，這件事比較麻煩。
鯨犀：在“省錢”策略中，AI是否實現過“低成本爆款突圍”（如TikTok小眾市場精準投放）？具體鏈路如何？
李昊：其實我們的產品已經在和深圳的一些大賣合作了，有家上市公司以堆品為主，現在就是用我們的技術做一些堆品，還有一些品牌賣家也在和我們合作，用我們的技術去做品牌曝光，提升種草率。
具體鏈路就是剛剛說的，把之前依托于SOP重復做的事情交給AI Agent，以前如果是堆品的公司，最多的人力就是耗在選品上架這件事情上。
鯨犀：隨著跨境電商都用上AI賦能，在這一輪競爭中什么樣的公司會更有優勢？
李昊：目前看來會出現強者越來越強的局面，以人類為例，未來會出現超級個體，這個人的思考能力，構建SOP的能力特別強，可能受制于一些其他原因執行力不是特別強，有AI工具的加持，能力就能放大很多。我們這個行業也是一樣的，之前比較大的公司擅長總結規律制定SOP，單個員工的戰斗力不那么強，現在用Agent，公司整體水平就能得到提升，還有一些公司在產品開發方面很強，人力復制上存在一些問題，有了AI技術也能快速展開。
鯨犀：這一波對跨境電商服務商來說會不會也會造成比較大的變動？
李昊：肯定會有，之前我們這個行業的服務商提供各種所謂的人力外包服務，也有提供技術外包服務，未來這兩種服務會正好到一起，AI Agent本質上是數字員工。
服務商也會從軟件技術變為AI技術，另外也需要技術和行業認知結合得更加緊密。（雷峰網(公眾號：雷峰網)雷峰網）
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