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| 本文作者： 小芹菜 | 2015-08-12 14:35 |
【編者按】本文作者Lucas Wang，HWTrek.com 智造協作平臺聯合創始人，擁有8年風投經驗，在臺灣跟北京擔任TMT領域合伙人。也曾在無線通信代工廠服務，帶領開發出亞洲第一支EPC RFID讀寫器。
在經營HWTrek這一年多的時間，我們常常被問到這樣的問題——
到底什么樣才能算是新智能硬件商業模式？跟之前有什么不同？供應鏈商家要怎么應對與賺錢？我們挑了Fitbit來分析。
Fitbit，健康運動手環的領導者，出貨量約占全球市場的一半。2007年成立，2009年發布第一款健康追蹤產品Tracker，追蹤行走、跑步、睡眠等。2012年跟Jawbone的Up、Nike的Fuelband成為三大早期健康運動手環。在還沒有其他更好的智能硬件或其他領域有公開數據之前，Fitbit是很好的參考基礎。特別是，他也是目前市值最高的智能硬件商，今年六月在紐交所上市，目前公司市值近百億美元。( 這數字是什么概念？谷歌前陣子買了蘋果出來的明星團隊Nest用了32億美元，Fitbit是這2倍多)
截至2014年的基本數據有:
—— 2007年成立到2015年上市，八年間拿了四輪投資共約6600萬美元；
—— 八年開發8~15件產品，單價約在100～250美元；
—— 收入：2014年年收入7.45億美元，較前一年有2.5倍成長；
—— 毛利：3.57億美元，毛利率50%，5.5倍成長；
—— 凈利：1.39億美元，凈利率17.7%，2013年還是虧損；
—— 員工約600人
從這些數據來看，除了是一家很賺錢的硬件公司，看不出特別。但我們可用以下幾點來說明智能硬件跟傳統硬件商或新興互聯網公司的差別。
關鍵商業指標：軟跟硬
Fitbit在IPO的招股說明書中寫得非常清楚，公司經營三大指標為：稅前凈利（EBITA）, 硬件銷售量（Device sold）和活躍用戶（Active Users）。
前兩個非常普通：稅前凈利跟硬件銷售量是一般硬件廠商的指針，但活躍用戶就是一般互聯網公司才會有的數據。Fitbit自視為一個健康管理服務公司，不是賣手環而已，所以，擁有的用戶數就是重要的指針。
目前Fitbit總注冊用戶跟產品銷售數量差不多，約2000萬。除了注冊用戶之外，Fitbit開始開發活躍用戶（橘線），這些用戶接近所謂活躍付費用戶（APU：active paid user）。為此Fitbit在2011年開始進行整合App的開發上架，提供數據整合分析。同時，開放APIs給所有第三方，他們可以基于Fitbit的軟硬件來開發各式的新應用。從下圖可見，打造生態鏈可以吸引更多使用者。2012年Fitbit累積了55萬的活躍用戶，到2015年3月在全球已經擁有了950萬活躍用戶。
這近千萬的活躍用戶對營收的直接貢獻是多少并沒有公布，但以年費約49.99美元來看，未來可能的貢獻會超過4.7億美元。跟去年營收7.4億美元比，服務為主的收入可以進一步提升毛利！
這也說明了跟傳統硬件廠商的最大差異是：使用者會持續購買公司的服務。
因為硬件之外，Fitbit提供的健康管理數據服務是有價值的。以前惠普賣完電腦后，收得到用戶的額外費用？HTC賣完手機后有多少額外服務收入？從最近公布的數據看, 賣手機只有蘋果在賺錢。從這樣的收入組合來看，Fitbit是服務公司還是硬件公司？我們認為這就是新興物聯網的智能硬件公司：消費者購買你的硬件，也購買你提供的服務。智能硬件公司賣產品也經營服務。這也是資本市場對Fitbit的期待與高市值來源：下一代商業模式的典范。
產品策略：專注，再快速圍繞服務打造系列產品
Fitbit一開始也是從計步器等出發，試圖打造一個客戶會喜愛的產品。從2009年的Tracker到2012年的Fitbit Flex算是奠定手環的戰略成功，之后就推出一系列的手環產品。現在看到的五六款手環都是在兩年內發布，平均半年就有新產品的推出。最近也開始進入流行輔助品的合作發布。從產品特征與功能來看，他并不是在汰換或取代之前產品，而是在延伸或專注特定服務。
從最早的連網電子體重計, 到最近的Charge HR額外提供新的心跳追蹤科技，以及Surge加入GPS就說明他在擴充服務的覆蓋，但并不是取代過去的產品。再加上軟件數據的統一管理，Fitbit要全面覆蓋各種不同的運動追蹤與健康狀況。
去年Fitbit并購了FitStar, 他的服務從追蹤管理延伸到“訓練”，也就是說，當用戶知道這些數據信息后，Fitbit還提供“方式”來訓練改善你的現況。以下是Fitbit在說明并購FitStar的想法：
"我們追蹤了所有相關數據, 而用戶可以輕松得到圖像化的信息. 但在這信息提供之后呢? 能做什么事嗎? 我們認為個性化的訓練服務是非常有意思的下一步。它將結合你的生理信息與訓練的進展與成果?！鄙蟼€月, Fitbit又發布了流行外圍商品, 不是換換顏色或無用小玩意, 而是飾品類。毛利可想而見。
那供應鏈能賺到什么錢？
回到供應鏈層面，我們知道Fitbit現在是由新加坡F公司代工，國際一流的EMS。他的第一代手環的主要零組件如左，并不是什么昂貴的東西。大膽的假設代工廠能在這賺到多少錢？
如下表，在Fitbit出貨量沒到百萬等級的2009到2011年，如果是擔任其開發商與代工廠，也許收入累積有千萬級美元，利潤率應該可保在20%，相當于三年內有兩百萬美元的毛利，這對于一個小型的EMS廠應該是相當不錯。2012~2014年起飛之后，對EMS廠的助益就更為明顯，2014年帶來的收入有4億美元以上。不過不是一家工廠所吃下的。所以，簡單先回答供應鏈的問題：有錢賺！就算是量小的時候，值得花資源來賭。但利潤如何可能就要看各家本事，因為它的產品周期相當緊密，不斷出新品，10個產品組合造就4億美元訂單，且沒有一個訂單是超過一年千萬出貨量的，相當分散。而且，在2009年要從茫茫大海中找到Fitbit，也是個大問題.
再下一個問題就是：為什么要早期參與開發與生產？我等到Fitbit出貨量大再搶單就好。這論點是對的，但也只有有規模的OEM有能力玩這樣的游戲，且游戲的結果：低毛利。
好，所以其他廠商應該早期介入。我們有兩種建議：
第一，找個有效率的方式能尋找到好的初創公司與產品，且能用不同以往跟國際品牌工作的方式來管理跟上百家公司的合作。
互聯網是一個好的工具與方向，能降低我找訂單與接單時的溝通管理的成本，提高我的利潤。細節后談。
第二，以代工轉投資。
如果我2010年底就賭上幫Fitbit代工并努力持續到2014年，我好歹也要投入個200~300萬美元的設備運營資金，最后我可以累積這幾年的回報在10%~15%，累積毛利可能有1億美元以上；但如果我是以工換股如何？
2010年底Fitbit進行了B輪融資，當時公司估值約1億美元，投入的資金回報應該在55倍。意思是我把我的折舊投入換成股票計價100萬美元的話，我在2014年會拿回5500萬美元的凈利！如果倒算成一般生產結果，我要做到11億美元的毛利，73億美元的收入 （以凈利5%, 毛利15%來倒推）。以臺系工廠來看，相當于一年中大型ODM的兩千億臺幣收入營運成果或三年中型代工廠經營數字累計。當然，這就是把非現金生產成本換成投資，本質還是投資一樣，有一樣的風險，但報酬是可觀的。
以下是我的一些小結：
Gartner之前已指出，未來的物聯網產業50%將由成立三年不到的初創公司來領導。全球眾籌平臺一年累積超過10萬件不同的創意，我們相信未來之星就在這。
能收到消費者服務訂閱收入或其它服務收入的智能硬件公司才能跨入新興物聯硬件世代.
制造供應廠商也該依照產業的變動而采用不同的商業模式與戰略。單一代工服務收費與競爭會有崩盤的可能。
搞硬件不論是初創公司、制造方和銷售都挺困難, 但消費者買的不是硬件, 是一種服務的感覺, 搞得順這競爭門坎是相當高的.
【作者相關】HWTrek一年多前創立于臺灣，目前已吸引一千多個歐美硬件創業團隊在平臺上開發智能硬件。 8月20日上午10點，HWTrek從全球近200家新創公司中邀請20家不同領域頂尖創業者來北京中關村京東奶茶館與大家見面分享，歡迎大家來一起來探索這龐大的商機與技術應用。
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