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| 本文作者： 百度MUX | 2015-12-22 14:05 |
【編者按】本文來自百度MUX翻譯小組。應作者要求，如文章已獲授權轉載，也請保留原標題。
改變行為是艱難的。我們每天都可以看到：落空的新年計劃、從沒用過的健身房會員卡、以及精心制定但從未完成的節食或省錢計劃。
有許多產品和服務幫助我們向目標推進，不論是進行更健康的飲食選擇，養成更好的理財習慣，或者保持更積極的生活方式。然而，創造能夠成功達成這些目標的產品非常困難。設計師們正在意識到，傳統的設計方法并不總能有效處理這些復雜的行為挑戰。
我們Opower團隊采取了一種獨特的基于行為科學的產品設計方法，利用行為科學的最新研究，在激勵每個人節約能源方面，創造了有益、令人愉悅的用戶體驗。人們如何理解信息、做決定、并采取行動，理解這些背后的心理和科學能讓我們交付更有效的設計。這樣，我們成功改變了人們的習慣，幫助顧客節約了超過一千萬美元的能源費用。
最近，我們團隊研究了一個簡單的四步框架，用來引導設計過程、評估產品的行為有效性。我們將在本文中介紹這個框架，以及所有設計師都可使用的方法，用來保證產品盡可能的吸引人、有說服力、可執行。
第一步：吸引注意力
人們想知道的首要事情是：我為什么應該在意？作為設計師，我們想創造一件極好的產品，但是，如果不能讓人們注意到我們傳遞的信息，進而考慮使用我們的產品，根本沒人會知道它。
技巧：
產品要有魅力。用一些抓人眼球的美圖，有吸引力的故事，或者引人入勝的動效設計來吸引人們。
引起情緒反應。進行一些出眾的設計，并且通過調動情緒而令人難忘，不論是驚訝、好奇或者緊迫感（例如，利用 稀缺性或者損失規避）。
展示個性化的內容。人們會對基于個人的行為、興趣和特色定制的相關聯信息產生更為強烈的反響。
Airbnb在首頁用引人入勝的圖片和視頻創造了強烈的第一印象。文字溫暖迷人，吸引用戶并激勵他們探索網站。
Mint當顧客有異常的花費時會發郵件通知。這些個性化、情感化的郵件有效地抓住了用戶的注意力，令人驚訝（甚至可能令人擔憂）的消息促使我們進一步追究。
第二步：影響決策
一旦人們感興趣，開始關注，我們需要展示清晰有力的論據推動他們采取行動。
技巧：
提供清晰直接的內容。不要使用專業術語，信息應詳盡、易于理解。提供內容要回答用戶的疑問，幫助他們在知情后做出選擇。
提供推薦。當提供清晰的下一步指示或選項時，人們會更自然地做出行動。用戶重視來自專家或其他可信來源（包括社交網絡）的意見和個性化的建議。
陳述利益。人們想知道能得到什么好處。可能是外在獎勵（現金、折扣），生活方式的益處（舒適度），或者迎合了一個人的內在動機或價值觀。
重新梳理信息。運用行為科學傳遞的信息改變感知、激勵行動。利用錨定效應把用戶導向一個特定的選擇，用稀缺性引誘用戶，或者利用社會化激勵因素，如社會比較、社會認同。
示例：
Opower 通過使用社會比較——展示和同地區類似家庭的能源使用量的對比，Opower推動了數百萬的家庭節約能源。即使人們平時不怎么考慮能源的使用量，這一信息相當有影響力，促使人們重新考慮能源的使用習慣，并探尋節約方法。
Kickstarter 和其他眾籌網站運用好幾種方法影響我們參與眾籌的決定。項目通常提供外在利益（例如提早得到產品）和內在利益（如因支持所關心的事業帶來的自豪感）。用行為科學的方法，如社會認同（已有多少人參與眾籌）和稀缺性（限時、每個眾籌級別限量）強化對眾籌的推薦。
第三步：促進行動
在一個人決定行動之后，下一步就是幫助他們堅持下去，讓動作盡量簡單，并且沒有負擔。
技巧：
簡化動作。將目標動作拆解成很小的、能完成的步驟。用簡化界面、信息分組或者漸進展開內容的方法減少用戶的認知負荷。找出并解決那些阻止人們行動的常規障礙。
引導體驗。將體驗具體化成一種可以促進行動的方式。通常的方法包括預演、標注、或者預先確定的默認選項。
幫助用戶創建計劃。鼓勵用戶設定一個目標并且承諾行動。隨時間變化發送提醒并且跟進他們的進度。
在對的時機觸發。時機非常重要——確保在一個人最有動機并且有能力行動的時候引發他采取行動。
示例：
Brigade，一個鼓勵人們討論關于新聞和政治問題的觀點的創業公司，最近創造了一些工具促進投票進程。恰好在選舉當天，這個app幫助人們找到當地的投票處，并且提供投票建議，這些建議是基于用戶對一些政治問題的觀點的回應。
ZenPayroll Giving 通過去除阻力讓慈善捐款更加的容易，允許員工以直接從工資中自動定期扣款的形式做貢獻。這些捐款之后會在每年年底自動記錄在員工的W-2中（譯者注：W-2 表格是員工每年必備的收入和納稅證明）。
第四步：維持行為
采取一次行動是不夠的。想真正成為有長期影響力的產品，我們的設計需要激勵用戶繼續他們的行為，并且隨著時間的變化他們能感受到進步。
技巧：
慶祝進步。用積極的反饋對用戶進行獎勵，并且要隨時展示出進度。考慮一個變化的獎勵計劃，來增加參與性以及加強行為改變。
建立長期關系。設計隨時間推移而持續的體驗，根據對用戶更多地了解改進產品體驗，而不只是一次的交流。
強調內在動機。內在動機是長期行為的最強驅動。研究顯示，人們會沉浸在給他們帶來目標、社交聯系、地位、自我表達、掌控、和自主性的體驗中。
示例：
Nest 會每月發給用戶報告，展示用戶的隨時間變化的能源消耗模式。對于那些并不是經常操作溫控器的用戶來說，這些吸引人的圖表提供了一個機會，展示了Nest是如何幫助節省能源和開支的。同時，像圖中“葉子”和“榮譽”這樣的勛章會喚起我們內心對現狀和競爭的感知。
Runkeeper和其他的健身App會用各種技巧來幫我們維持長期行為。用戶可以設定活動目標，并且跟蹤他們的進度，無論是個人還是作為社交群組的一員都可以。個人最好成績、排行榜，還有持續的正向反饋都有助于激發我們關于自我掌控，社會聯系以及社會地位的內部動機。
作為設計師，我們要考慮用戶在使用我們產品時的體驗范圍——理解是什么推動他們去關注，行動，保持動力并且一直參與。在我們的工作中應用行為透鏡可以幫助我們確定用戶是在什么階段，還有哪個階段我們可以做的更好，最終加強我們的設計，降低產品會被迅速忽視和遺忘的風險。
對那些尋找如何讓行為思考融入設計過程的設計師，我們希望這個框架有用。如果你發現有幫助或者有更多的想法來提高它，我們很想聽到！
注：頭圖插畫來自Justin Secor
Via：A behavioral approach to product design
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