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【編者按】”放在幾年前，如果老板跟我說迅雷的主營收入是靠向個人用戶收費，我肯定當他說笑呢。要知道，互聯網的精神之一可是免費啊。免費、破解、盜版，用戶有一大堆替代品，怎么可能付費呢？“在互聯網免費大行其道的時候，迅雷是如何讓500萬用戶掏錢的？雷鋒網作者黎晨，前迅雷會員運營總監，本文是他在迅雷8年的經驗分享，他認為：真正的運營，看上去往往平淡無奇，沒有什么特別之處。
在互聯網上有兩件事情我認為很難，第一件是把用戶的錢放到老板的口袋里，第二件是把你的想法放到老板的腦子里。
很不幸，我工作的大部分時間做的恰好是這兩件事。
放在幾年前，如果老板跟我說迅雷的主營收入是靠向個人用戶收費，我肯定當他說笑呢。要知道，互聯網的精神之一可是免費啊。免費、破解、盜版，用戶有一大堆替代品，怎么可能付費呢？
以我為例，如果我看到一個軟件或者服務很不錯，但是需要付費的話，我會立即失去興趣。休想從我身上騙得一毛錢。
隨著友商同行們的共同努力，付費服務越來越豐富，用戶的接受度也慢慢提高。很多服務收的錢其實一點都不貴（比如迅雷會員是15元/月），而且它們提供了非常非常棒的服務。雖然有些時候你可以找到一分錢不花的替代品，但我覺得付費是對他們努力工作的支持。
1、迅雷做到500萬付費用戶的真正秘訣
有次和一個同行交流，他問，在免費大行其道的天下，你們到底有哪些秘訣讓這么多用戶付費啊？如果過濾掉我們大量的無用功，真正有效的事情其實并不多。
期初，我們仿造QQ會員的紅名、去廣告、經驗值加速，“忽悠”了幾百人付費；
幾個月后，我們找到了一個「先下到迅雷服務器，再從迅雷服務器高速取回用戶電腦」的功能。
這個功能剛問世的時候被譽為“脫褲子放屁，多此一舉”，后來卻成為了我們的主打功能。我們做的最多的事情，就是反復和用戶說它有什么好處。
第一年的年底，我們做了16萬的付費用戶。
第二年，各種技術問題，限制了添加文件的size、并發下載文件數，服務器也經常出問題，用戶取回速度也不夠快。
這一年里，我們做得最多的事情，就是跟團隊一起解決問題，想辦法降低問題對用戶的影響，降低用戶的預期，讓用戶能夠「高頻次大規模」地使用我們的服務。
第二年年底，我們做了100萬付費用戶。
第三年，真正產生效果的工作，就是在每個下載任務下面，增加「開會員幫你提速200%」的引導。大量的曝光，使得我們在年底做了將近300萬的付費用戶。
第四年，我們把很早就有、但沒做好的60秒加速試用重新撿起來，配備專門的帶寬+服務器，專人盯如何提升試用量，想不同場景下的試用文案和展現形式。
結果在這年底，我們做了400萬付費用戶。
第五年，我們加強了下載快以外的付費點（比如云播，子帳號，高清電影），希望讓用戶花一樣的錢，享受更多的服務。
在年底的時候，我們的付費用戶突破了500萬。
2、那么，如何說服你的用戶付費呢？
首先，你得樹立起信心：讓用戶付費沒有那么難。如果你自己都泄氣了，那神仙都救不了。（聽起來沒有什么卵用，但是確實很重要）
其次，說服用戶付費的主要工作，就是告訴他們付費的理由是什么，比免費更好的理由是什么，持續地用產品和運營去強化這個理由。
慢慢地，付費的人就會慢慢多起來。這不是漂亮的廢話，正確而無用的理論么？別著急，我這8年在迅雷的一線經驗如果只是這樣的話，未免說不過去。
那么，具體（最好是系統）的措施是怎樣的？
不少人可能會認為，讓用戶收費的運營措施，就是做活動，做不同類型的活動，在不同時間點做活動，做一系列的持續性的活動。然后讓看到的人覺得「這東西太超值了，必須得買」，從而完成付費用戶數的KPI。
而這不是我想傳達的方式。
這里先說下，什么是運營經常犯的毛病？
當有人想讓我介紹運營經驗時，我心里很明白，他想聽到的是這些：
——付款時，默認3個月的轉化率和收入平衡是最好的；
——付款的時候把「下一步」改成「去付款」，能提升成功率；
——忽悠用戶付費的時候，把好處放左邊、壞處放右邊的對比模式，轉化率最高；
——文案里面弱化「付費」字眼，能提升點擊率；
——頁面按鈕用「我要開通會員」這種陳述句，比簡單的「開通會員」效果好；
... ...
忽視基本面的工作，只想四兩撥千斤、花小錢辦大事、今天上線明天搞掂，是運營常犯的毛病。因為那是人性的弱點，總想學到幾個立即能用的花招，就把自己的問題搞定了。但是做任何事情，這些花招都不是本質。
如果有人跟你說運營推廣無敵必殺的xxx個技巧，你聽聽就好，不必當真。（如果真有世外高人的秘籍，請一定告訴我，必有重酬）
真正的運營是怎樣的？
運，做的是給用戶提供使用的理由、并持續強化使用，做的是讓用戶高頻次大規模使用產品。
營，做的是如何降低獲取流量的成本，如何降低用戶的維護成本，如何提升流量的利用率，如何獲得合理實在的收入。
有次吃飯，創業的阿梅跟我說：Uber的運營做得很好。他們經常推出各類運營活動，有舞龍舞獅，能叫直升機，能叫寶馬新出的電動車，還配合新片《復仇者聯盟2》做事件營銷。真的很吊。
Uber的運營很好，要學習，但要學習重點。要學習它們如何刺激用戶高頻次使用產品；學習他們如何刺激司機高頻次提供服務；學習他們怎么獲取新用戶，怎么維系老用戶。
這些是外行看上去，沒啥熱鬧的地方，而這才是要去學習、要去研究的真本事。
老板支持的力度大不大，兄弟部門配合得好不好，項目成員的士氣高不高？
大家對各自完成的工作明不明確，數據反饋清不清晰，流量準備得夠不夠多？
產品穩不穩定，使用順不順暢，用戶需不需要，文案有沒有錯漏，步驟能不能簡化，有沒有應急方案，有沒有一二三波乃至四五六七波的后續節奏？
這些基本功才是我認為好運營的關鍵。
多想想，多準備。如果準備得很差，那就別想有好效果了。沒有好效果的事，就不要做了。回去再準備準備。
準備什么？不是想那些巧招，還是這些基本面。有了基本面，再去想四兩撥千斤的奇謀巧計，才有發揮的基礎。
我堅持的運營，是踏踏實實把產品做好、把穩定性做好、把用戶服務好、該做的點都盡力做到位。
運營是基本面、實力面、需要時間和耐心沉淀的笨功夫。做活動的技術含量比較低，人人都能做。系統性地從基本面做起，技術含量就比較高了。
我把從免費用戶到付費用戶身份的轉變，劃分為下面7個階段：
1、完全不知道你的產品；
2、知道但沒（免費）試過；3、試過了但沒有購買；
4、剛購買沒多久；
5、買了一段時間，或者反復購買；
6、快到期或者過期沒多久；
7、流失；
然后在不同的生命周期里，設計你的運營作戰地圖。比如我制作的運營作戰地圖如下：
看到沒有，當我們做完這樣一個作戰圖以后，你的運營工作就系統起來了。哪些針對品牌、哪些針對拉新、哪些針對留存，哪些工作比較充實，哪些是短板。
以我的作戰圖為例，針對「買了一段時間」的用戶做的工作就不夠多，所以要想辦法補上來。「剛購買沒多久」這塊雖然有工作，但是力度不夠，效果肯定不好。
每個基本面扎扎實實地覆蓋下去，每周、每月、每季度這么持續下去，，這樣的運營就是實實在在的真功夫，用戶數收入能夠持續漲上去的基本面。
相比那些短視重利浮躁膚淺浮夸的方式，這樣的運營讓我安心睡得著。
所以說真正的運營，看上去往往平淡無奇，沒有什么特別之處。
堅持一兩個月，可能見不出啥效果，可能還不如那些四兩撥千斤的營收妙招。
但是三年五載呢？
“就這樣？”有個同行狐疑地問。
“是的，就這樣。”
“沒有什么《葵花寶典》之類的秘籍？”
“沒有。”
如果說真的有什么秘籍，那就是踏踏實實把產品做好、把服務做好、把用戶伺候好。
僅此而已。
【作者介紹】黎晨，前迅雷會員運營總監，做過c++工程師、數據分析師，在付費用戶運營上有很多一線實戰經驗，微信公號：xiaochenxiangtaiduo （黎小晨想太多）。
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