10分鐘讀懂Uber的動(dòng)態(tài)定價(jià)策略

一、什么是動(dòng)態(tài)定價(jià)策略

本文所指的動(dòng)態(tài)定價(jià)策略?xún)H僅限定在共享經(jīng)濟(jì)中的討論，其他類(lèi)型中的暫不涵蓋。

在Uber提出并使用動(dòng)態(tài)定價(jià)策略后，經(jīng)過(guò)了這段時(shí)間的市場(chǎng)驗(yàn)證，我們?cè)倩剡^(guò)頭來(lái)看看動(dòng)態(tài)定價(jià)策略的提出，發(fā)展，利弊以及應(yīng)用。

動(dòng)態(tài)定價(jià)策略并沒(méi)有一個(gè)嚴(yán)格的定義，但是他提現(xiàn)了一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的核心概念就是：供需平衡。

因此我給動(dòng)態(tài)定價(jià)策略的一個(gè)簡(jiǎn)單定義是：在一定的市場(chǎng)環(huán)境中，供需雙方為達(dá)到平衡點(diǎn)而做出的價(jià)格調(diào)整。

動(dòng)態(tài)定價(jià)并不是新概念，加上了算法，智能，大數(shù)據(jù)等一堆詞以后，顯得有些驚艷了而已，動(dòng)態(tài)定價(jià)在我們?nèi)粘Ｉ钪械氖褂梅浅V泛，而且影響著每個(gè)人。

舉一個(gè)很簡(jiǎn)單的例子，過(guò)年的時(shí)候，蔬菜普遍貴了，原因就是供應(yīng)少了，所以蔬菜的價(jià)格上升，只是在互聯(lián)網(wǎng)情況下，這種變動(dòng)會(huì)更加快，更加敏捷。

二、為什么使用動(dòng)態(tài)定價(jià)策略

任何一個(gè)方法或者技術(shù)的產(chǎn)生，都是為了解決某一個(gè)問(wèn)題，尤其是我們?cè)谧霎a(chǎn)品的時(shí)候，遇到一個(gè)問(wèn)題，要思考解決這個(gè)問(wèn)題的解決辦法，提出一二三，從中選取最優(yōu)的方案。

從Uber的角度要解決的問(wèn)題是在高峰或者異常天氣的情況下，Uber的司機(jī)少，乘客打不到車(chē)的問(wèn)題，為了解決這個(gè)問(wèn)題，我們可以沙盤(pán)推演一下，Uber能想到的解決辦法：

• 自由市場(chǎng)，置之不顧

• 自己購(gòu)買(mǎi)一些車(chē)并雇傭一些司機(jī)來(lái)應(yīng)對(duì)

• 通過(guò)與個(gè)人司機(jī)或其他交通部門(mén)簽訂協(xié)議，由第三方提供運(yùn)力來(lái)應(yīng)對(duì)

• 通過(guò)一定的調(diào)度策略，來(lái)趨勢(shì)自己平臺(tái)上的司機(jī)來(lái)應(yīng)對(duì)

第一種情況是完全自由市場(chǎng)，沒(méi)有任何宏觀調(diào)控的時(shí)候的樣子，我們認(rèn)為Uber是一家理性的公司，顯然Uber不會(huì)這么做

第二種情況Uber幾乎也不會(huì)采取，因?yàn)閺腢ber的一開(kāi)始就定位于共享經(jīng)濟(jì)，C2C，所以一旦踏入自己購(gòu)買(mǎi)就將是一個(gè)B2C和C2C混合的經(jīng)濟(jì)體，這是Uber不愿意考慮的方向。

第三種情況與第二種情況也類(lèi)似，都會(huì)加重公司的負(fù)擔(dān)并且與初始定位違背，所以也被否決。

那就只剩下第四種情況，調(diào)度。

這是一個(gè)很神奇的詞，通過(guò)某種方法，可以讓原來(lái)同樣的東西產(chǎn)生更大的生產(chǎn)力，我們此處可以對(duì)第四種情況再細(xì)分成以下幾個(gè)選項(xiàng)：

• 當(dāng)遇上高峰或打不到車(chē)的時(shí)候，通知打車(chē)人現(xiàn)在沒(méi)車(chē)，請(qǐng)選擇其他交通工具或繼續(xù)等待

• 當(dāng)遇上高峰或打不到車(chē)的時(shí)候，通知司機(jī)師傅，現(xiàn)在某某地有很多人要搭車(chē)，趕緊過(guò)去拉人，去我就獎(jiǎng)勵(lì)你，不去我就懲罰你

• 當(dāng)遇上高峰或打不到車(chē)的時(shí)候，通知打車(chē)人現(xiàn)在沒(méi)車(chē)，你可以加點(diǎn)錢(qián)，“或許”就有人來(lái)拉你了

第一點(diǎn)并沒(méi)有解決這個(gè)問(wèn)題，雖然可以作為一種決絕方案，但只是陳述了一個(gè)事實(shí)，而且對(duì)自己用戶(hù)并沒(méi)有負(fù)責(zé)人，所以基本可以不采取。

第二點(diǎn)相信是很多產(chǎn)品的選擇，畢竟在威逼利誘下還是會(huì)有用戶(hù)選擇去做這件事，但是這里也會(huì)產(chǎn)生兩個(gè)問(wèn)題：

如果是懲罰將會(huì)產(chǎn)生較差的體驗(yàn)和叛逆，如果是補(bǔ)貼獎(jiǎng)勵(lì)則會(huì)加大企業(yè)的支出，也就是開(kāi)啟燒錢(qián)模式的大招。

Uber完全有理由可以選擇這一方案，但是我們看到了Uber選擇了第三種方案，打不到車(chē)的用戶(hù)請(qǐng)多出點(diǎn)錢(qián)，也就是動(dòng)態(tài)定價(jià)的基本原型。

至于這種方案是否是合理的，又有什么利弊，我們?cè)诘谒狞c(diǎn)里面討論。

三、動(dòng)態(tài)定價(jià)策略的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)

綜上我們基本確定了選擇動(dòng)態(tài)變動(dòng)價(jià)格的策略是基本可行的，正如我們前面所說(shuō)的，這種策略由來(lái)已久，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度我們來(lái)分析一下他的可行性。

首先經(jīng)濟(jì)學(xué)十大原理之一：人們對(duì)激勵(lì)做出反應(yīng)，這應(yīng)該是動(dòng)態(tài)定價(jià)策略的理論基礎(chǔ)。

我們?cè)谝粋€(gè)簡(jiǎn)單的模型下面，我們來(lái)看一下整個(gè)的變動(dòng)：

黃線：表示接單人（供給），也就司機(jī)師傅，價(jià)格越高，接單人越多

綠線：表示發(fā)單人（需求），也就是打車(chē)人，價(jià)格越低，打車(chē)人越多

現(xiàn)在我們做以下的假設(shè)：

1. 假設(shè)從M1地到M2地點(diǎn)的正常價(jià)格為40元，在這種情況下，剛好達(dá)到A的均衡點(diǎn)，所有的人都可以打到車(chē)，所有的車(chē)也剛好都拉到人

2. 現(xiàn)在假設(shè)遇到了糟糕的天氣，司機(jī)師傅變少了，黃色線上移變動(dòng)為黃色的虛線，打車(chē)人并沒(méi)有變，于是產(chǎn)生了：價(jià)格上漲，部分打車(chē)人打到了車(chē)，而部分打車(chē)人因?yàn)閮r(jià)格上漲而退出了打車(chē)的行列，這時(shí)達(dá)到了A1的平衡點(diǎn)

3. 現(xiàn)在情況更復(fù)雜一些，假設(shè)遇到節(jié)假日，打車(chē)的人突然增多，而司機(jī)并沒(méi)有增加，這時(shí)綠線上移，因?yàn)榧觾r(jià)而讓更多的司機(jī)加入進(jìn)來(lái)，從而達(dá)到了新平衡點(diǎn)A2

4. 現(xiàn)在分析最復(fù)雜的情況，2，3點(diǎn)同時(shí)產(chǎn)生，即司機(jī)減少，而打車(chē)人增加，這時(shí)兩條虛線相交點(diǎn)，便是新的平衡點(diǎn)。

即價(jià)格的上漲促使產(chǎn)生了兩個(gè)結(jié)果：

• 更多的司機(jī)加入進(jìn)來(lái)

• 部分打車(chē)的人因?yàn)閮r(jià)格問(wèn)題選擇其他的方案

這是符合經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心原理：供需。

在此基礎(chǔ)上，當(dāng)我們?cè)偌尤肫脚_(tái)補(bǔ)貼，抽傭以及其他一些獎(jiǎng)勵(lì)的制度的時(shí)候，曲線將變得更加復(fù)雜，并且會(huì)產(chǎn)生無(wú)效的損耗，但是目的總是在調(diào)節(jié)供需雙方達(dá)到一個(gè)合理的平衡點(diǎn)。

四、動(dòng)態(tài)定價(jià)策略的利弊

在有了理論支持以后，我們?cè)倩剡^(guò)頭來(lái)看看這種策略的利弊。

1、優(yōu)點(diǎn)

1. 平臺(tái)通過(guò)技術(shù)手段自動(dòng)調(diào)控，能夠最大限度的調(diào)動(dòng)供給方的積極性，提升達(dá)成率

2. 用戶(hù)了解了規(guī)則以后，會(huì)自發(fā)調(diào)節(jié)出行時(shí)間，避開(kāi)高峰，從而服務(wù)雙方更合理平滑

3. 實(shí)現(xiàn)自調(diào)度，降低了平臺(tái)的調(diào)度和維護(hù)成本，每一個(gè)個(gè)體都會(huì)為整個(gè)系統(tǒng)貢獻(xiàn)自己的力量，這也是失控理論的提現(xiàn)。

2、弊端

1. 因?yàn)橐冻龈叩膬r(jià)格，部分用戶(hù)選擇不打車(chē)，而改用其他方式，這是平臺(tái)用戶(hù)的流失；

2. 如果我們希望每位打車(chē)的人都能夠打到車(chē)，這個(gè)方案顯然是不能實(shí)現(xiàn)的，也就是說(shuō)這并不是一個(gè)完美的方案。

五、動(dòng)態(tài)定價(jià)策略適用案例

基于動(dòng)態(tài)定價(jià)的策略，我們來(lái)分析一下幾個(gè)典型的案例和實(shí)用場(chǎng)景：

1、共享單車(chē)

目前很火的共享單車(chē)們，跟共享經(jīng)濟(jì)還是有很大的差異性，目前來(lái)看，多數(shù)共享單車(chē)是自己購(gòu)買(mǎi)車(chē)輛，部分幾乎很少的車(chē)輛為C端用戶(hù)共享的車(chē)輛，所以這類(lèi)完全是重資產(chǎn)的B2C企業(yè)，與我們討論的內(nèi)容不符，只是借用了一個(gè)共享的冠名而已。

2、快遞跑腿服務(wù)平臺(tái)

如人人快遞，校內(nèi)達(dá)和達(dá)達(dá)等，這類(lèi)供需雙方都是普通的C端用戶(hù)，這一類(lèi)的共享經(jīng)濟(jì)體都可以采取動(dòng)態(tài)定價(jià)的策略，以校內(nèi)達(dá)為例，先以一個(gè)合理定價(jià)在3元左右的客單價(jià)，然后基于單個(gè)學(xué)校的小范圍內(nèi)供需關(guān)系調(diào)整價(jià)格，從而也實(shí)現(xiàn)雙方的平衡。

3、任務(wù)眾包平臺(tái)

如豬八戒，碼市等，這類(lèi)目前多采取的是競(jìng)價(jià)模式，其實(shí)在競(jìng)價(jià)模式的基礎(chǔ)上，也是可以引入動(dòng)態(tài)定價(jià)策略，但是這類(lèi)平臺(tái)考量的因素要比較多，比如團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)，能力等這些可能在價(jià)格方面占據(jù)的比重會(huì)更加大。

六、結(jié)語(yǔ)

動(dòng)態(tài)定價(jià)策略是技術(shù)對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)的體現(xiàn)，也是基于實(shí)際問(wèn)題思考而得出的解決方案，基于這一個(gè)動(dòng)態(tài)的圓形，可以不斷加入完善策略，使它更加具有引導(dǎo)性，也使得市場(chǎng)更加合理。

雷鋒網(wǎng)注：本文作者文業(yè)，微信號(hào)：sunwenye_0088

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