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| 本文作者： 人人都是產品經理 | 2017-01-23 19:18 |
近期關于打車難和打車貴的問題引起朋友圈熱議，很多人開始討伐滴滴。其實仔細想一下：到年底了，司機都紛紛回家過年了，供給端變少了，而需求端一點沒少，打車的需求自然就難以像往常一樣得到滿足；按照市場規律打車變難和變貴，似乎是正常的吧？
作為用戶的立場上，希望既便宜又能快速打到車，這個出發點是沒錯的。但是作為從業者，除了吐槽抱怨之外，不妨思考一下這個問題的背后，本質上是平臺的供給與需求兩端失衡，導致匹配成本變高，那么能否用產品思維來解決呢？
「難」和「貴」，跟誰比，跟哪個時期比？
我們生活在一個體驗經濟的時代，習慣以感覺來描述所經歷的服務體驗，而「難」和「貴」都是一個比較級的形容詞，這段時間集中出現這樣的感覺一定是存在對比，「難」說明過去很容易，現在開始變難了?！纲F」說明過去的價格可接受，現在的價格開始不能接受了。
同比滴滴去年與今年
回想去年這個時候，有人吐槽過滴滴貴嗎？印象中并沒有，因為那個時候滴滴尚在和Uber中國爭搶市場份額，優惠券的力度雖然不及最開始一兩年，但是仍然給用戶端很大的補貼。滴滴的價格還是那個價格，只是被優惠券折扣之后，讓人感覺實際支付的低價就是乘車價格（其實并不是，這就是優惠券在O2O運營中的巨大功效）。
去年這個時候滴滴打車難嗎？印象中也沒有，記得去年年初時和一個滴滴快車司機在車上閑聊，得知滴滴對于司機端都有「每月做滿多少單就有獎勵」的政策，所以那會兒做滴滴專車快車的司機師傅還有很強的動力在節假日期間依然出來跑車。
滴滴還是那個滴滴，只是拓展市場時期的補貼因素存在，一直讓利于司機端和補貼乘客端，讓用戶形成低價才是常態的心理感覺。
同比出租車和滴滴
出租車的打車成功率一直不高，司機拒載挑活兒的現象一直存在，而滴滴快車的價格比出租車便宜，打車成功率也高，所以用戶愿意轉向使用快車服務。
打車難的問題在滴滴出來之前就一直存在，即使是在繁忙時段，滴滴快車的價格經過1.5倍、2倍動態調整之后，雖然價格在上漲，但是打車成功率在提升。
試想一下下雨天的場景，一邊是出租車價格穩定不變，但是基本打不到車，另外一邊是滴滴快車動態調整部分價格，但是能夠打到車，你作為用戶會怎么選呢？
(數據為預估，可能有一定誤差)
集中爆發的背后真相
滴滴的產品總監在知乎上po了這樣一張數據圖，基本可以看出近期供給端與需求端匹配失衡的原因。那就是司機端運力的降低，乘客需求的持續走高。
在線司機數在去年年底霧霾嚴重期間的單雙號限行期間有個明顯的低谷，車牌號限制，所以司機無法出來接單。然而呼叫訂單在那幾天卻是個小高峰，這也很好理解，原本自駕出行的那部分人因為限號問題也只能打車，所以造成供給端降低，而需求端激增，訂單匹配故而失衡。
另外從1月10日往后，司機端供給量出現持續下滑，乘客端需求量持續上升，所以造成近期用戶的不滿與吐槽。
結合滴滴官方提供的數據以及根據經驗判斷，近期出現打車難和打車貴的問題從根本上源于以下三點：
01 春節臨近，外地的司機紛紛回家過年了
如果是滴滴深度用戶的話會發現，近一年北京地區的滴滴快車很多都是外地車牌，比如河北、河南等地。
02 網約車政策的收緊，讓供給端長期走弱
專車合法化隨之而來的是各地網約車新政的出臺，其主要措施是限制網約車司機的戶籍。
以上海為例，已在滴滴注冊的41萬余司機中僅有不到一萬名司機具有上海戶籍。一線城市是網約車的主要陣地，敢問又有多少具有北京、上海戶籍的車主愿意出來跑滴滴呢？
03 氣溫降低，出門打車的人也在增多
用戶對于出行是一個彈性的需求，天氣好、不著急，大可以去坐公交地鐵出行。但寒冬臘月尤其是最近氣溫持續降低，原本可以乘坐公共交通的那部分用戶群也希望出門打車，這是需求端持續增長的原因。
滴滴困境背后，人性悖論和真正需求
這兩天看到一篇題為《為什么說國人確實不配擁有更好的打車服務》的評論文章，里面提到多數人的觀念決定著社會走向，公平競爭環境下，供給更豐富，只會讓商品和服務更物美價廉。而畸形的網約車政策與管控，尤其是對供給端的打壓，會讓市場重回失衡的狀態。
出租車、專車都只是公共交通的一種補充形式，并不是全民出行的解決方案。就像跨城交通中的火車與飛機，火車作為受國家調控的交通工具，是春運主要的出行解決方案，但飛機不是。所以即使是春運高峰時期，火車不會漲價，但是平常把打折作為常態的航空公司，在春運期間幾乎都是原價。
在享受低價與補貼的時候，就應該想到過這不是常態，如果變成了常態的話這家公司一定活不久，因為不符合正常的市場邏輯。
如果重回滴滴出來之前的打車模式，有多少人愿意呢？我想很多人都曾有在路邊招手叫車等很久都等不到車的經歷吧，還有曾經大規模存在的拒載。
站在產品思維的角度去思考，用戶到底要的是什么呢？到底是低價還是能打到車？我覺得首先還是能打到車，這是網約車顛覆傳統出租車模式的根本，低價只是促進用戶愿意使用的催化劑。
所以對于滴滴平臺而言，最重要的目標一定是圍繞提高約車的撮合成功度，穩定供給端，并且減少司機的空車率，提高需求端與供給端的撮合效率。而動態調價，符合供給與需求相互匹配的市場邏輯，天平兩端任何一端的失衡都會導致撮合效率的大打折扣。
當然除去撮合效率之外，還得解決用戶的公平需求，讓優質的需求匹配優質的服務，即在司機、乘客兩端建立會員體系。目前，滴滴在司機端建立了服務分體系，邁出了第一步，未來在乘客端也應該建立分層會員體系，讓忠誠度高、行為好的乘客，能夠更快、更省打到車，這是得以讓一個平臺長期健康發展的必經之路。
從產品的角度看，其他平臺調價時是怎么處理的？
調整價格的問題在很多O2O平臺及電商平臺都發生過，為什么唯獨滴滴的用戶反應這么大？
美團外賣
美團外賣和滴滴的最初運營模式很相似，即以紅包和優惠券補貼的形式吸引用戶持續使用，在業務趨于穩定之后逐漸減少補貼，并且向用戶端加收配送費，為什么美團外賣的用戶能夠接受呢？
外賣本身屬于客單價較低的產品，均價在30元左右，很多用戶是被優惠券吸引進來成為外賣用戶，本身也愿意下樓去店里吃。而加收的配送費，則是一個固定的額度，用戶在點餐時自然就會考慮配送費的因素，有一個穩定的心理預期。
和滴滴有些不一樣的是，外賣并非一個急需的場景，實在覺得貴了那就不點外賣了嘛。但是滴滴的場景有些特殊，比如下雨天，地鐵停運后，打車成了一個急需的場景，心理預期自然比較高。
京東
同樣是去年年底，京東悄悄地提高了免運費的金額門檻，原本79元即可免運費，這次提高到了99元，然而用戶也都接受了，并未爆發大規模的抗議聲。
超過50元的訂單后，79元與99元的心理差別并不大，無非是多買一件生活日用品，相比額外白白多付6元的運費，多買20元的商品對于用戶來說也是感覺賺了。
以上兩個案例給滴滴的啟示是，對用戶的心理預期進行引導，讓用戶自己去盤算成本與收益，讓用戶感覺到依然賺了，才不會遭到抵制。
針對動態調價，給滴滴的產品建議
現在用戶對滴滴的情緒主要集中在滴滴的動態調價，周圍車輛少所以通過加價給司機更多動力來支持供給。司機作為獲利方，自然是希望掙得越多越好的，所以往往司機會和乘客一起吐槽，造成輿論認為滴滴黑心的現象，其實這兩方都是滴滴平臺的受益者。
對于滴滴的核心策略上，目前缺少對用戶心理預期的引導，所以需要在用戶正處在打不到車的焦急情緒下，讓用戶能夠理性去判斷。
比如在用戶端，動態調價時同時給出周圍空閑出租車和順風車等其他出行方式的情況，給予用戶更多的選項去參考，最終做出最符合用戶自身利益的選擇，而不是在加價時讓用戶僅有「選擇接受加價」或者「選擇打不到車」兩種選擇，這是引爆用戶情緒的癥結點。
從提示文案上加上如下內容，是否感覺好一些：
附近空閑出租車XX輛，預估價格XX元（讓用戶自己去比較加價后的價格與出租車價格，從而調整對加價行為的對比心理預期）
您可以預約順風車，周圍有XX輛車與您的行程路線較為匹配（給用戶提供其他出行方式建議）
此單給司機加價了XX元（讓用戶明白加價是為了讓司機更有動力接單）
在已經打到車的情況下，雖然滴滴已在產品首頁給出了一個「X分鐘上車」的預估，但建議能夠更突出展示，給用戶焦慮的心理更多反饋和引導。
用戶心理預期是一個需要長期運營引導的過程，滴滴過去長期的運營策略是讓用戶感覺到便宜且能快速打到車，在未來我覺得低價的概念不應該被繼續灌輸，讓用戶感覺到能夠安心打到車，享受更優質的出行服務，這才是一個網約車平臺持久健康的關鍵。期待一個讓出行更美好的滴滴。
雷鋒網注：本文由人人都是產品經理社區專欄作家@白崎原創發布。白崎，微信公眾號：baiqinote。負責過多款DAU千萬級產品的運營工作，擅長用戶運營、社區運營等模塊。喜歡研究各類新鮮的APP，微信分享產品運營的實戰干貨文章。未經許可，禁止轉載。
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