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社區是什么？
遠古時期，城市的誕生源自人在空間上的聚集。而在互聯網時代，小紅書首席產品官鄧超認為“線上社區某種程度上可以看作城市在線上的重構”，是人類打破空間限制后，基于精神需求的聚集。“這些社區一邊遵循著人類文明社會發展的定理，一邊享受著移動互聯網的連接和增長優勢”。
社區建設者隱于用戶身后，將自己的世界觀融入新的規則體系，一旦“造城”成功便會收獲極強的成就感。這種成就感吸引一批批互聯網創業者投身社區建設中，如百度貼吧的俞軍、豆瓣的阿北，也包括鄧超自己。
鄧超是小紅書的三號員工，也是早期小紅書唯一的產品經理，小紅書社區產品從0到1的誕生，以及之后的的諸多設計細節，鄧超都是主要參與者和負責人。但在加入小紅書前，鄧超并非互聯網老炮，而是上海現代建筑設計集團一位經驗豐富的建筑師。
建筑師構建城市，社區產品經理打造社區，兩者看似沒有交集，但鄧超將二者融會貫通，并在小紅書的實踐過程中不斷調整，提出了“社區即城市，內容即服務”的命題。
時至今日，小紅書已經成為日活超1億的生活社區產品，回過頭再看鄧超個人公眾號上對這個命題的闡述，也許能從中獲得小紅書社區的成長答案。
社區誕生：稀缺資源與人的聚集
在鄧超心里，小紅書是一座城市。
因為“提供一個場所”、“讓一些人因為一些原因來到這里（人口）”、“留在這里，在這里傾聽別人的聲音（多數）”、“表達自己的聲音（少數）”，"找到自己感興趣的人（關系）"，這些發生在城市中場景，每時每刻也在小紅書中發生。“產品跟用戶的關系，就是城市中城市和居民的關系。”
何為城市？古漢語中的“城”與“市”本來是兩個不同的概念，“城”指一定地域上用作防衛而圍起來的墻垣，防止資源被掠奪，滿足人的安全需求。“市”指進行交易的場所，滿足人們進行物質交換需求。因為資源稀缺，人只能聚集在一起合理生產和使用資源，才能滿足自身生理和發展需求。
何為社區？鄧超認為“人的聚集存在和交流互動形成了最基本的社區”。但這里的人因何聚集？鄧超拿小紅書打了個比方。
按鄧超的說法，小紅書最初只是機場旁一個提供信息內容的服務站，是以發送海外購物攻略的方式，單方面把信息傳遞給即將出行的人們。對當時的多數人來說，購物攻略內容非常干貨。因為2013年左右，很多國人都是第一次出境游，攜程和馬蜂窩上可以訂機票，但沒有人知道買什么帶回來更好。
商品購物的信息差，即是小紅書最初聚集用戶的稀缺資源。
但在攻略使用過程中，新的問題很快出現。官方攻略多傳播一份，信息差就消失一點，資源的稀缺性在流失。另外PDF版本的攻略更新緩慢，一旦碰到商店沒貨或者關門等突發情況，都可能讓攻略失效，旅客白跑一趟。而且“用戶對于干貨聚合信息的需求其實是在金字塔偏底部，來自官方的信息只是滿足了用戶安全感的需求。需求層次再往金字塔上面走的時候，用戶就會開始要求自我選擇的控制感和參與感。”怎么辦？
小紅書用UGC解決了這個問題。這座機場旁邊的服務站不僅給旅客發送攻略，也引導回程旅客主動到此分享真實的攻略使用心得。這樣平臺就能以極低成本擁有最新的購物一手信息，保持平臺的稀缺性，另一方面也能及時了解用戶的商品需求，從中衍生出商業形態。
但更重要的是，“當越來越多從海外回來的人開始用他們的真實經歷做分享，他們就構成了一張對外傳播的巨網，從而產生了更多的接觸點。”
這種接觸可以是人與人之間，人與內容之間，以及內容與內容之間。人與人之間的連接，比如原有用戶帶動身邊的朋友加入小紅書成為自己的粉絲，陌生用戶之間因優質內容相互關注；人與內容之間的連接，比如種草拔草，用戶從刷到新內容、真實線下體驗內容、回到平臺再次反饋完成一套循環；內容與內容之間的連接，比如兩個品牌的商品筆記相互比較，同一件商品的正負使用反饋等，都可以幫助用戶更好完成消費決策。
這張傳播網的形成，意味著小紅書從一個工具變成了由人鏈接起來的社區。“普通用戶彼此連接的力量其實是很強大的，而且比官方的單向輸出更有價值。”因此小紅書不再為用戶提供官方攻略，轉而“想辦法加深用戶間的鏈接，讓信息變得多元”。
社區發展：內容觸點和碎片密度
如何加深用戶鏈接？鄧超舉了個例子。比如在線下城市，兩個人因喜歡足球聚在一起，每個周末都一起看球，兩人之間就建立起了一根基于足球的關系線。但這兩個人在一起的時候不可能只聊足球，往其他方向多聊兩句，可能發現兩人恰好喜歡同一首歌、同一部電影，兩人的關系就在雙向展示過程中逐漸加深。
城市給居民提供是服務，比如足球場，一起看球的場所等，互聯網社區給用戶提供的則是內容。
足球是一個碎片，一個內容的觸點，就像小紅書最早引導用戶分享包包和手表的照片，因為這兩者“怎么拍都好看”，用戶創作門檻低，也能形成良好的正向反饋，但奢侈包和手表并非人人都有，因此小紅書開始引導用戶分享都有的“化妝品”，在商品種類的維度增加內容觸點。
2016年小紅書的slogan從“全世界的好東西”變成“全世界的好生活”，內容觸點沿著商品消費的邏輯延伸至服務消費。兩年后，slogan再次變成“標記我的生活”，用戶從被動展示生活的切片，變成主動展示，內容的豐富度再次提升。各個維度的碎片組合在一起，就能勾勒出用戶的畫像，增加被鏈接的可能性。
當時鄧超提的最多的兩個詞，一個詞是碎片，另一個是密度。碎片化的內容可以快速傳播，而沒有密度就難以形成氛圍，難以形成信息交互的場。
這種內容破圈并非毫無邏輯的增加品類，而是順著用戶需求的一種自然引導。也就是說，內容只是一種用來鏈接人的媒介手段，“所有的互動的行為和心智的建立更加應該建立在人的維度，雖然你可以能優先看到的是內容和場景。人才是最基本且最重要的單位。”
內容觸點增加帶來的結果是，小紅書的主流用戶從熱衷于境外旅游和購物的一二線城市白領女性，拓展到更年輕的女性和大學生，直至現在，小紅書做男性用戶比例增長，仍在延續這個思路。
在鄧超的構想中，“當用戶將線下的生活全維度地在線上分享之后，這些線上的內容也會開始影響他們原本在線下的生活。這樣就構建起了一個復合的、線上線下都能夠產生價值的生活方式的平臺。”
內容在其中承擔什么樣的功能？鄧超表示，社區用戶在刷小紅書的時，第一眼看到的可能是一條感興趣的內容，但內容背后，可能就會是一個他感興趣的人，因為對方擁有他感興趣的生活。用戶在筆記下面評論點贊，雖然發生互動的載體是內容，但當用戶收到回應，這就變成了人與人之間的聯結。用戶出于興趣主動關注了一個陌生人后，這個陌生人也會有一個鏈路去看回“我”發的內容，為“我”的內容進行消費。
這種雙向的關系“遵循量變引起質變，關系網形成后長期留存高，用戶遷移成本與相鄰節點網絡全局活躍度強相關。”因此，只要社區保持足夠的活躍度，用戶就會因遷移成本過高，傾向于在社區中“定居”下來。這時，如果社區再提供一些輔助內容生產的工具，或者激勵措施，用戶就很容易從單純的內容消費者變成內容生產者，切身參與社區的構建過程。
社區內核：精神共創與文化至上
美國城市史學家劉易斯·芒福德曾對城市有過這樣一個表述，他認為城市不只是建筑物的集群，更表現為在功能擴展之后作為密切相關、相互影響的各個功能的復合體。簡單來說，人口量、街道、房屋建筑等都只是城市的表象，由聚集的居民自然衍生出的功能、文化等，才是城市的本質特征，才能源源不斷地吸引用戶來到城市。這種吸引力本質上是一種文化“認同”。
大部分社區產品早期能保持很高的活躍度是因為用戶本身比較聚焦，比如小紅書在冷啟動階段目標用戶高度聚集，用戶發布的內容在官方引導下也和社區氛圍調性高度匹配。隨后內容觸點從奢侈品擴大到護膚美妝，也是基于用戶消費需求進行的品類擴張，因此文化稀釋感并不強烈。
然而2018年小紅書開始投《創造101》，《偶像練習生》等綜藝，以非自然形式拉動用戶增長時，也遇到了不得不將新舊用戶做分隔的情況。“對于認同感的定義也要動態更迭，否則就會在出現割裂和活躍度降低的同時，將原本的小眾認同感也稀釋掉”。當時同樣遇到破圈難題的即刻社區，就是因用戶增長過快，文化稀釋過快而衰落的。
在激烈的外部競爭環境下，現階段的互聯網社區不可能一直保持自然增長，面對文化稀釋的問題，鄧超認為“在不同時期找到相對更大范疇的社區認同感”可以較好地解決問題。
“社區早期的調性、氛圍、文化等因素，是老人們愿意留守并且新人愿意進駐的基礎原因。但新人因為什么原因進入和自己進入后會有什么樣的表現是分開和獨立的，這些真實的表現影響著社區流動的方向和速度，也定義了社區發展的規模和特征。”
新舊文化更替中，有小紅書十年來堅持不變的東西，比如小紅書的城市精神。鄧超將小紅書的城市精神總結為三個詞“美好、真實、多元”。背后是鄧超對小紅書城市的思考。
真實是小紅書對于社區長期價值的堅守。一方面“人們愿意聽真話，愿意去看真實分享，這個需求是自然且長久的”。同時，真實是用戶信任的基礎，“有價值的互動是建立在信任的基礎上”，尤其是在交易和社交象限。
在用戶的另一面，“真實”也要求管理者尊重社區生態，從真實用戶需求而非規劃視角去看待城市和社區，因為二者都是復雜的系統，“各種多元的存在都有其存在的合理性，同時也孕育著未來的潛力和生命力。”
美好是用戶自己可以感知的美好，是個性化和相對的。這種對美好的追求，每個用戶可能不盡相同，比如有人喜歡養花，有人喜歡爬山，小紅書要提供“每一個人都愿意認可的美好”，雙列流的呈現方式和個性化算法分發都起到了重要作用。反過來，“產品形態也在潛移默化中影響了社區生態”。
“多元不僅僅在于表現形態上的多元，也體現在內容維度上的多元”，因為生活應用類的內容并非每類都使用非常高頻，比如怎么修電視機，此時去中心化的流量分發，就能更好地幫助這些內容露出，讓社區的每個聲音都有機會被傾聽。
鄧超認為“定義城市精神和能力的并不是建設者，而是真實生活在城市里的每個人”。為了能將更好的內容和更多元的用戶凸顯出來，鄧超堅持在產品設計上做減法，“雖然增加任何產品功能都可以提升部分用戶體驗，同時產品的復雜度和臃腫性也會增加，面對未來的轉身和調整也會非常困難”。
結語
本質上社區所有的問題，都可以總結為一點，如何將用戶留在這里，就像一座城市如果人口流入不少于流出，被視為繁榮穩定的一個特征。
但產品經理往往容易陷入“沉醉于添加功能和創造形式的自我陶醉的怪圈”，正如城市規劃者常簡單粗暴地將建造符合衛生標準的廉租房、拉直或擴寬街道等方式視為解決城市問題的最佳方式。
打造一個社區，就像是女媧造人一般，只是捏造一個泥人，人是永遠活不過來的。只是聚攏群體，社區也是永遠活不過去的。女媧向泥人中吹的那口氣，是泥人擁有生命的關鍵。而有生命的社區，需要鄧超這樣真正懂得如何“吹氣”的產品經理。
小紅書已經成為了一個有生命的社區。用戶能在這里得到結果，得到信息，得到認同感，得到滿足感，得到達成預期甚至超越預期的快感，得到從淺層需求到深層需求的層層激發。這樣的城市會迎來足夠多活躍的定居者，這樣的社區也是。（雷峰網(公眾號：雷峰網)）
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