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| 本文作者： 小七 | 2025-11-12 21:22 |
11月12日，小紅書(shū)電商雙11收官數(shù)據(jù)出爐：全平臺(tái)成交額突破1000萬(wàn)的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)140%，成交額突破100萬(wàn)的商品數(shù)量同比增長(zhǎng)150%。其中，買手的貢獻(xiàn)在雙11中表現(xiàn)明顯，買手貢獻(xiàn)成交額同比增長(zhǎng)73%，章小蕙、吳千語(yǔ)等直播間單場(chǎng)創(chuàng)新高，開(kāi)播買手?jǐn)?shù)量同比增80%。
自今年6月小紅書(shū)電商上標(biāo)「友好市集」、8月對(duì)商家免除百萬(wàn)傭金、開(kāi)放首頁(yè)固定主入口「市集」以來(lái)，小紅書(shū)的商家增長(zhǎng)勢(shì)能在雙11期間集中爆發(fā)。從熱門消費(fèi)領(lǐng)域到垂類興趣賽道，買手、商家通過(guò)真實(shí)內(nèi)容與社區(qū)場(chǎng)景的深度融合，讓好品質(zhì)、好審美的好貨被種草、被看見(jiàn)。
高人氣的討論場(chǎng)帶動(dòng)消費(fèi)下單人數(shù)，雙11期間，在小紅書(shū)電商下單人數(shù)同比增長(zhǎng)77%；其中，在成交額破千萬(wàn)的商家中，平均客單價(jià)可達(dá)3000元，千萬(wàn)買手的客單價(jià)平均可高達(dá)7700元。
雖然大促逐漸日常化，一年一度雙11所沉淀的消費(fèi)者購(gòu)買心智依舊強(qiáng)勁，不過(guò)消費(fèi)習(xí)慣已逐漸從日用剛需品囤貨，過(guò)渡到對(duì)提升生活方式、悅己、興趣等好貨的需求中來(lái)。用戶通過(guò)對(duì)美好生活方式的真誠(chéng)分享，喚起更多人的共鳴與興趣，在如此社區(qū)氛圍下，聚集了對(duì)好審美、好品質(zhì)有訴求的高價(jià)值消費(fèi)者。
“這個(gè)雙11，我在小紅書(shū)上種草了10多款不同類型的好酒，趁著一年里最實(shí)惠的價(jià)格，讓我在家里邀請(qǐng)朋友辦了一場(chǎng)品酒局，品出三款心頭好，反復(fù)復(fù)購(gòu)。”來(lái)自杭州的余女士接受采訪稱，這也成了一年一度好友的聚會(huì)儀式。
雙11在小紅書(shū)形成一個(gè)種草好物的攻略場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，過(guò)去一個(gè)月里，小紅書(shū)社區(qū)與「雙11」相關(guān)話題討論曝光度達(dá)到187億，同比大漲530%，用戶在這里討論、測(cè)評(píng)，相互種草，高人氣與消費(fèi)者的高增長(zhǎng)，直接帶動(dòng)訂單數(shù)增長(zhǎng)，從而激發(fā)小紅書(shū)電商商家端的參與熱情。
加大店播力度，是今年小紅書(shū)商家爆發(fā)增長(zhǎng)的重要原因。雙11期間，小紅書(shū)商家店鋪開(kāi)播頻次同比增長(zhǎng)487%。店播時(shí)間越長(zhǎng)，意味著商家能更立體的展示好貨并及時(shí)獲得消費(fèi)者的反饋，形成更高粘性的互動(dòng)交流。
因此，直播間也成為高效拉新的最佳場(chǎng)域。女裝品牌「MSBEAST野獸小姐」，在直播間里讓用戶參與選品測(cè)款，并搭配多種直播創(chuàng)新玩法，成功吸引了超75%的品牌新客為好貨買單。UNICARE則是聯(lián)動(dòng)頭部博主共創(chuàng)種草內(nèi)容，借助平臺(tái)筆直聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)高效觸達(dá)，品牌新客占比達(dá)到81%。
品牌「一心榴蓮」主理人一心，本是小紅書(shū)中愛(ài)分享的用戶，因?yàn)橐黄窒韲L到優(yōu)質(zhì)凍榴蓮的筆記爆火，評(píng)論里紛沓而至的「求鏈接」讓她決定創(chuàng)業(yè)開(kāi)店，零幀起手的她坦言并不擅長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)策略，她認(rèn)為跟隨平臺(tái)節(jié)奏不會(huì)錯(cuò)。過(guò)去兩年里，她和團(tuán)隊(duì)每天直播時(shí)間從3小時(shí)慢慢增長(zhǎng)到14小時(shí)。直播間里，圍繞著用戶關(guān)心的問(wèn)題展開(kāi)，比如如何辨別A果，果肉為何好，員工試吃等，直播間里氛圍更像是老朋友聊天。憑借真誠(chéng)的提供好貨，一心在小紅書(shū)上從零做到千萬(wàn)成交額只用了一年，今年她的目標(biāo)是5000萬(wàn)。
「買手」群體今年在小紅書(shū)增長(zhǎng)較快，雙11期間促成商家成交額同比增783%。章小蕙直播間開(kāi)播6小時(shí)突破1億，最終以單場(chǎng)直播1.8億GMV的好成績(jī)突破歷史新高。兩日內(nèi)，一顆KK、Melody劉恭顯、伊能靜、吳昕等多位買手單場(chǎng)破千萬(wàn)。買手已經(jīng)成為小紅書(shū)電商中最重要的角色。
在小紅書(shū)，買手與用戶之間并非簡(jiǎn)單的好物分享關(guān)系，而是一種基于生活興趣和審美情趣的追隨。用戶因?yàn)檎J(rèn)同買手的生活方式，欣賞買手的品味，并依賴其長(zhǎng)期、穩(wěn)定的分享所帶來(lái)的可靠感，從而對(duì)其推薦的好貨產(chǎn)生天然的信賴。不少網(wǎng)友稱章小蕙的直播間是「審美課」。
觀察「千萬(wàn)成交」買手案例，發(fā)現(xiàn)買手們正突破品類邊界，成為用戶的生活方式的推薦官。親子教育買手「 yuri就是點(diǎn)點(diǎn)媽」懂教育，更懂生活。她從家庭溫暖記憶興趣點(diǎn)出發(fā)，將選品從教育產(chǎn)品自然延伸至出行酒旅套餐，實(shí)現(xiàn)單場(chǎng)破千萬(wàn)。明星買手「吳昕」雙11首場(chǎng)聚焦于美妝個(gè)護(hù)，為用戶分享諸多護(hù)膚寶藏好物，第二場(chǎng)則轉(zhuǎn)向時(shí)尚服飾專場(chǎng)，用真實(shí)體驗(yàn)為用戶解鎖多元穿搭，這場(chǎng)時(shí)尚專場(chǎng)GMV突破7500萬(wàn)，刷新個(gè)人峰值紀(jì)錄。
雙11在小紅書(shū)上并不只是頭部商家獲得爆發(fā)增長(zhǎng)，更是中小商家的躍遷場(chǎng)。雙11期間成交額同比增長(zhǎng)超過(guò)100%中小商家（月成交額10萬(wàn)以下）超過(guò)三成。
小紅書(shū)一直是一個(gè)中小友好型社區(qū)，新入局者在這里永遠(yuǎn)有機(jī)會(huì)，只要提供好貨，就能被看見(jiàn)。
一方面，今年以來(lái)，外貿(mào)或做代加工的工廠面臨向零售轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)，他們擁有優(yōu)質(zhì)的好貨但無(wú)對(duì)普通消費(fèi)者電商運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)。這種類型好貨產(chǎn)業(yè)今年集中在小紅書(shū)從零破局，實(shí)現(xiàn)成績(jī)躍遷。
微來(lái)羊絨大衣的主理人王歡是「廠三代」，外婆那一輩就創(chuàng)辦家族工廠頂奢品牌代工，為國(guó)內(nèi)一線品牌提供成衣制作，但他們對(duì)電商經(jīng)驗(yàn)幾乎為0，今年10月在小紅書(shū)新開(kāi)店鋪，前后十幾天的籌備，首秀在買手直播間，創(chuàng)立了專場(chǎng)成交超過(guò)300萬(wàn)，櫥窗復(fù)購(gòu)50多萬(wàn)的好成績(jī)。
另一方面，基于興趣、審美、情緒所誕生的好貨，亦成為年輕人在小紅書(shū)上將熱愛(ài)變成生意的載體。英國(guó)藝術(shù)相關(guān)專業(yè)留學(xué)回來(lái)的OAI，癡迷于海外手工博主創(chuàng)作的機(jī)械鍵帽，限量、難回購(gòu)等這類小眾設(shè)計(jì)與收藏讓一款鍵帽價(jià)格在數(shù)百到數(shù)千美金不等。OAI回國(guó)后在小紅書(shū)上嘗試分享自己設(shè)計(jì)制作的鍵帽，在用戶的互動(dòng)與鼓勵(lì)下開(kāi)設(shè)了店鋪，開(kāi)業(yè)第一天就接到了50余個(gè)訂單。在私域群中不斷與用戶共創(chuàng)交互中，探索使用3D打印等技術(shù)量產(chǎn)設(shè)計(jì)款，三個(gè)月獲得超過(guò)2000個(gè)訂單。“條件允許會(huì)賣到海外，這正是我的來(lái)時(shí)路“。
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