0
雷峰網(wǎng)(公眾號：雷峰網(wǎng))獨家獲悉，抖音本地生活服務（以下簡稱“抖音生服”）2025年全年支付GMV（平臺銷售額）超過8500億元。其公布數(shù)據(jù)顯示，全年交易額同比增速為59%。從內(nèi)部視角來看，完成情況符合預期。
2023年拿下3000億元GMV后，抖音生服2024年保持81%的增長，2025年延續(xù)了高增速。
消息人士向雷峰網(wǎng)透露，2026年抖音生服GMV增速目標為50%左右。這將與美團進一步拉近GMV份額。若按核銷GMV口徑計算，抖音的交易數(shù)據(jù)要折半，與美團存在一定差距。吃下更多核銷GMV份額是其未來的目標。
2025年下半年，美團受“外賣大戰(zhàn)”羈絆時，抖音在團購到餐類目乘勢追擊。這場進攻一直持續(xù)到2026年1月和2月。
據(jù)悉，抖音生服從2025年夏天開始陸續(xù)篩選了一批城市進攻。進攻城市可以獲得更高的貨補，普通城市貨補可能只有4%，而進攻城市可以增加到6%至7.5%，少部分頭部商戶甚至增加到10%，比美團高出許多。濟南是首批進攻城市之一，在高額補貼加持下，2025年抖音生服在當?shù)夭惋媹F購的核銷GMV已超過美團。
這些進攻城市第一階段的目標是，餐飲部分核銷后GMV和美團拉平到1:1，在此基礎上再進一步拉升份額。2025年12月沒達成目標的城市，2026年1月補貼繼續(xù)保留。
在保持進攻的同時，業(yè)務和運營層面的節(jié)奏適當放慢。抖音生服大區(qū)負責人向業(yè)務人員傳達要“慢下來”，多了解自己的商戶，將眼光和戰(zhàn)線拉長。另外，服務商層面的增長考核也從月度考核調(diào)整為季度考核，不再追得那么緊。（了解更多抖音生服的業(yè)務動向，可添加微信 zymcfip 交流。）
01
第一目標沖GMV：將電商的方法論復刻到本地生活
12月的最后一天，抖音生服團隊還在沖鋒作戰(zhàn)。當天，幾乎所有業(yè)務人員都會趕赴直播間現(xiàn)場。以便及時處理問題——確保貨補配置到位、投流需求滿足，并根據(jù)當日情況為客戶提供實時建議。
直營城市方面，整個12月安排了三次“Bigday沖鋒日”。每次沖鋒前，抖音的業(yè)務人員們需要提前一個星期跟客戶溝通確認貨盤和營銷打法。而針對服務商市場，Bigday沖鋒日活動則直接從12月19日開始一直持續(xù)到31日。并對單場直播達5萬以上給流量獎勵，達10萬GMV以上的給0.8%至1%的現(xiàn)金獎勵。
一位抖音服務商告訴雷峰網(wǎng)，抖音此前每個月都會有補貼，一般都給的是紅包，但12月直接給現(xiàn)金。
美團方也感受到了抖音攻勢猛烈。一位美團業(yè)務人士告訴雷峰網(wǎng)，抖音生服在四季度甚至存在超額返傭，指返傭的金額比抽傭的金額更多。這意味著，抖音放棄利潤追增長。服務商反饋，確實存在超額返傭的情況，不過僅限極少數(shù)商家，有一個“白名單”。
尤其在餐飲品類上，抖音生服對一些頭部商戶的補貼率可以追加到10%，幾乎比美團多1倍。在此情形下，美團也會跟進一些補貼。“但是補貼力度無法跟抖音拉齊，除非是特別重要的商戶，才可以額外申請再追加一些補貼。”接近美團人士李非（化名）補充。
在高額補貼加持下，僅12月單個月，抖音生服就完成了接近1000億元的支付GMV，比旺季的8月還要更高。整體來看，全年完成超過8500億支付GMV，增速達59%，與年初定下的60%增速目標已經(jīng)很接近。
抖音人士稱，內(nèi)部對完成情況相對滿意。像一些小火鍋品牌一年在平臺銷售額可以達到10億，這種體量的商戶不在少數(shù)；NKA大品牌年銷售額則要增加幾倍。
行業(yè)人士反饋，原本抖音生服可能在2025年實現(xiàn)盈利，但是市場形勢變化后，開始加大補貼投入，抓住時機做增長。
一個重要的變化是，2025年下半年抖音生服搭建了一個新的場域——“Bigday”，這是其下半年沖擊GMV的重要陣地。李非認為，抖音生服把電商直播那套玩法沿用至本地生活：“基本是做大場、蓄水，最后沖鋒，沖鋒完成后再蓄水，一波接一波。”
服務商吳明（化名）向雷峰網(wǎng)解釋，Bigday 那天相當于把優(yōu)質(zhì)商家集中到一天播了，平時商家可能一周直播一場，現(xiàn)在集中到一起了。“當天平臺會發(fā)超量的貨補（商品補貼），可能是平時的兩到三倍，同時還有流補（流量補貼）。”
自8月16日第一次Bigday直播后，抖音生服幾乎每個月都會安排一到兩次Bigday。2026年1月，這個活動還在延續(xù)。
吳明告訴雷峰網(wǎng)，抖音生服Bigday流補已經(jīng)沒那么明顯，主要是貨補，補貼力度還有10%（GMV交易額的10%）左右。
帶來較好的沖單效果的同時，Bigday沖鋒日的問題也隨之顯現(xiàn)。一位抖音生服人士告訴雷峰網(wǎng)，沖鋒日當天，大客戶會反饋流量情況良好，而小客戶則反饋流量比平時差——流量明顯有品牌號召力的商戶集中。
對于中小商家和小服務商，一場直播GMV達到10萬或者50萬的商家相對少。“需要商家體量足夠大，能夠承接這樣的成交額。需要很多前置先發(fā)條件，商家品牌的口碑也要具備。一場直播幾萬塊交易額的商戶是大多數(shù)。”吳明補充解釋。
中小服務商張錫（化名）亦向雷峰網(wǎng)反饋，后臺積累了幾萬的貨補暫時沒法用，需要做活動補貼才能花出去。做直播活動的成本，包括設備、人員、投放、物料各方面也需要幾萬元投入。此外，補貼限制較多，服務商只有在核銷后才能獲得利潤分成——用戶領券不下單，補貼又會回流至補貼池。
吳明反饋，2025年公司來自抖音平臺的GMV還有20%到30%的增長。但隨著GMV增長，收入幾乎沒有增加。主要原因在于商家預算變少，盈利能力下降，此前表現(xiàn)不錯的商家，盈利狀況也不如從前。
GMV增長主要還是因為服務的商家基數(shù)擴大，但人效實際在降低。從單個商家來看，人效下降明顯。
2026年，抖音生服的考核重點仍是GMV。抖音生服方面發(fā)現(xiàn)，自身核銷提升難度更大。而在不少商業(yè)人士看來，比起更加快速GMV增長，核銷率低的問題顯得不那么重要。
目前，抖音生服核銷率約為50%，與美團80%至90%的水平存在明顯差距。但抖音并未放棄提升核銷率，仍在嘗試通過新形式的囤券活動加以改善。
02
新年風向：重視yoy，將眼光和戰(zhàn)線拉長
在2026年1月的啟動會上，大區(qū)負責人明確態(tài)度，向業(yè)務人員強調(diào)重視yoy（年度同比增長），并給業(yè)務人員傳達“慢下來”的信號——要求業(yè)務員多了解自己的商戶，做好增長的同時，要把眼光和戰(zhàn)線拉長。
服務商層面也收到了指示：2026增長指標從月度考核調(diào)整為季度考核。“整個季度的完成率，可以靈活調(diào)整，更人性化了一些。”一位服務商表示，調(diào)整后考核節(jié)奏和美團一樣。而直營城市層面，抖音和美團都是季度考核。
早前，抖音對服務商和內(nèi)部業(yè)務人員的考核節(jié)奏較緊，半年起量不理想，整個小組部門就撤掉。
消息人士向雷峰網(wǎng)透露，抖音生服在新的一年依然定下了50%左右的增速目標。單看支付前GMV，這個指標跟美團的規(guī)模進一步拉近。生服體系人員還會繼續(xù)增長，一些城市正在規(guī)劃新增BDM。（關于抖音本地生活人員擴張和調(diào)整動作，添加微信zymcfip進一步溝通。）
美團2024年完成近萬億元支付GMV，2025年初定了1.2萬億元目標。受外賣市場動蕩影響，美團在到店業(yè)務的資源投入有限，2025年完成情況跟目標存在一定差距，在去年基礎上仍保持增長，全年GMV超過1萬億元。
新的一年，抖音生服增長從何而來？抖音生服人士表示，一方面是將現(xiàn)有商戶進行深耕運營，另外一方面還會持續(xù)拓展品類。
抖音找到了一個路徑：將小KA客戶發(fā)展為大客戶。
當商戶在區(qū)域形成品牌力后，商戶與平臺聯(lián)合向全國拓展。通過開放加盟，區(qū)域品牌可成長為全國品牌。“有做全國品牌的客戶，半年門店增加了一百多家，銷售額翻了十幾倍。”抖音生服人員魏青（化名）告訴雷峰網(wǎng)。
這些在抖音上成長起來的品牌，以抖音為運營主陣地，可能一段時間后才會入駐美團等平臺。
抖音對醫(yī)美這一大類目的政策在2025年底開始松動。“醫(yī)美直播尚未重啟，但部分醫(yī)美商戶可以發(fā)短視頻內(nèi)容。目前廣告收入可觀，現(xiàn)在手頭有幾個醫(yī)美客戶，投廣告比較猛，每個月可能會投六七十萬元。”
魏青稱，醫(yī)美類目商戶廣告投放主要在美團，如果抖音恢復醫(yī)美直播可能會帶來一波新的增長。不過，目前抖音對醫(yī)美類開放速度還很慢。
醫(yī)美商戶反饋，抖音平臺在升單挖掘方面有潛力。醫(yī)美商戶在團購上線低價套餐，目的仍是吸引新用戶嘗試高價項目。目前，醫(yī)美屬于抖音團購“麗人美發(fā)”下的二級類目，不少醫(yī)美機構(gòu)已上線團購套餐。從醫(yī)美服務和產(chǎn)品豐富度看，美團更勝一籌，僅醫(yī)美服務就有26個細分類目。
從大品類覆蓋上，抖音和美團兩個平臺差別并不是特別大，抖音團購頁面一級入口類目有19個，美團團購服務則有25個。兩個平臺基本都覆蓋了對方有的業(yè)務，少數(shù)品類存在差異。美團一級入口的某些類目，雖未出現(xiàn)在抖音一級入口，但會體現(xiàn)在二級或三級入口。兩家平臺均在向更細分的方向運營。此外，美團在發(fā)掘?qū)櫸铩W習培訓、拍照妝造等新興領域，而抖音則增加了找房、商場購物等類目。
餐飲和休閑娛樂是兩個平臺的基本盤，區(qū)別在于各自優(yōu)勢類目不同。例如，美團重點拓展的醫(yī)療美容、生活服務（家政保潔、維修、洗衣等），并未出現(xiàn)在抖音一級入口。
而抖音會選養(yǎng)車加油、景點旅游等進行深耕。過去一年加油站直接做成了抖音平臺的爆品類目。此前有的小服務商季度銷售額輕松破2億，增速同比達50%。月核銷超過500萬就可以申請T+1結(jié)算。
前述接近美團的人士李非告訴雷峰網(wǎng)，對于抖音重點拓展的品類，美團也會跟進，但力度可能不同。加油站和商場購物這些品類，美團不會投入過大力度，但也會覆蓋一定GMV——因為這些品類難以貢獻利潤。
李非分析，服務零售是一個有增長潛力的市場，其線上化率和標準化程度尚不足，細分品類可達上百種，聚合起來能形成一個大市場。同時，服務零售的利潤空間也不錯。
美團觀察到，服務零售的一些類目增長勢能強勁，包括臺球、棋牌等類目，可以進一步做標準化改造。發(fā)展較快的“四個朋友自助棋牌”在全國快速做了1萬家規(guī)模。而無人臺球這些類目，成本也非常低。
餐飲市場差不多到頭了，社會餐飲零售額增長見頂，到店團購拓展也會把眼光投向更具潛力的市場領域。
03
持續(xù)調(diào)整背后：業(yè)務聚焦，效率優(yōu)先
1月29日，字節(jié)跳動CEO梁汝波在字節(jié)全員會上分享了2026年字節(jié)OKR方向，其中前兩條是：業(yè)務戰(zhàn)略要聚焦，以高度優(yōu)先，業(yè)務間做好整合協(xié)同；持續(xù)提升業(yè)務投入和效率。這里的高度是指AI發(fā)展。在AI高投入下，其他的業(yè)務加速整合及提升效率。
過去一年，抖音業(yè)務和商業(yè)化體系進行了重要的戰(zhàn)略調(diào)整，將商業(yè)化體系人員拆分合并到業(yè)務部門。4月，電商廣告平臺巨量千川人員并入抖音電商，生服本地推人員轉(zhuǎn)入生服業(yè)務體系。
對于抖音生服業(yè)務而言，增長質(zhì)量和商業(yè)化平衡也步入一個新階段。
抖音生服人員徐寧（化名）告訴雷峰網(wǎng)，整合還在進行中，2025年9月起，業(yè)務BD的工資從當月增加了廣告激勵。城市排名達到前30%的業(yè)務員可以拿到廣告全額獎勵，若無廣告業(yè)績則不扣錢。商業(yè)化整合，采取相對平緩的節(jié)奏。
“過去，商業(yè)化部門的追求和業(yè)務部門的增長目標存在矛盾：商業(yè)化部門希望廣告越多越好，業(yè)務運營人員則認為廣告過多會損傷用戶體驗，部門目標時有沖突。整合正是為了平衡這一矛盾。”他補充道。
接近抖音商業(yè)化體系的人士告訴雷峰網(wǎng)，2024年抖音生服的廣告收入超過120億元，2025年生服的廣告收入目標在230億元到280億元之間。但隨著下半年高補貼投入，生服廣告收入會受一定影響。（交流抖音生服商業(yè)化節(jié)奏和業(yè)務戰(zhàn)略，添加微信 zymcfip 交流。）
“目前生服廣告收入最穩(wěn)定的還是餐飲類目，餐飲商戶廣告ROI大概是1:7，也就是投入1塊廣告費產(chǎn)生7元交易額。其他類目廣告還不太穩(wěn)定。”徐寧告訴雷峰網(wǎng)，在看到直接的銷量帶動效果后，商戶廣告投入意愿會增加。
2024年5月之前，抖音生服對大的連鎖餐飲商家有很大的扶持。給予大連鎖商家“降傭又返點”的政策，吸引這些商家入駐抖音。這使得抖音生服2024年大餐飲廣告收入出現(xiàn)了負增長。
不過2024年5月之后，這種大餐飲商家扶持逐漸減少。原因是，抖音想把本地生活生態(tài)做起來。生態(tài)對應的是——能否吸引中小商家。
對抖音而言NKA商家貢獻的GMV比重很大，一直以來NKA也是獨立的體系，由王雪芹負責。近期抖音生服公布過一組數(shù)據(jù)，2025年全年支付GMV超過10億元的連鎖商家數(shù)同比增長超86%。
區(qū)域頭部客戶貢獻GMV依然很大，“二八效應”明顯。一位服務商對雷峰網(wǎng)表示，參與團購數(shù)量的商家在增加，連鎖腰部及以下商家，月團購交易額可能不足1000元。一個城市和區(qū)域，由20%商家貢獻80%的業(yè)績。
對中小服務商來說，增長速度沒有大盤快，經(jīng)營效益還出現(xiàn)不增反降。
接近抖音生服的人士于平（化名）向雷峰網(wǎng)分析，自浦燕子擔任生服負責人以來，生服不缺資源和投入，內(nèi)部重視度一直很高。
2024年開始就將商業(yè)化體系的老將往抖音生服調(diào)。例如，2025年抖音獨立了上海大區(qū)，并讓陳鳴負責。接近抖音的人士向雷峰網(wǎng)分析，陳鳴此前在商業(yè)化體系負責較為重要的“大眾業(yè)務”，一直向浦燕子匯報，屬于資深業(yè)務負責人。未來有可能讓他擔任更重要的職務。
據(jù)雷峰網(wǎng)了解，上海大區(qū)已拆分獨立近一年。行業(yè)人士反饋，抖音生服觀察到上海區(qū)域的流量很好，但是交易量則不足，計劃可以進一步挖掘。
拆分上海大區(qū)后的中部大區(qū)則由郝霞負責，原負責人曹淼轉(zhuǎn)為負責服務商管理。北方大區(qū)負責人從涂晴更換為旭愷，向浦燕子匯報；涂晴則轉(zhuǎn)任生服市場部與達人運營負責人，職級未變，繼續(xù)向浦燕子匯報，原生服市場負責人蘇怡然卸任。
于平表示，抖音生服NKA負責人王雪芹、南區(qū)負責人吳嘉偉、現(xiàn)任上海大區(qū)負責人陳鳴、北方大區(qū)負責人旭愷在字節(jié)都超過六七年，打過城市戰(zhàn)役。“那個時期的字節(jié)，分區(qū)域城市打仗，早上開晨會，晚上開激勵會總結(jié)。”這些人長期跟一線打交道，執(zhí)行能力很強。
以旭愷為例，個性鮮明，也有很多idea。此前在商業(yè)化體系的自助業(yè)務（商業(yè)化小客戶業(yè)務）增長方面做出了一定成績，借助有限的人力將小KA做起來。抖音生服人員認為，旭愷更擅長深度運營，而非快速的規(guī)模拓展。
“生服做人員調(diào)整主要還是想深耕行業(yè)，希望把業(yè)務做透、做細。”于平如此解釋。
“一直以來生服業(yè)務難在商業(yè)邏輯，沒有電商那樣的爆發(fā)力。”于平分析，同樣的流量，電商小爆發(fā)萬單賣出去了，而本地生活可能一百單就是上限。本地生活跟字節(jié)全域算法契合度不夠高：字節(jié)算法盡量不人工干預，讓機器自主運行，無需過多規(guī)則限定。而本地生活是畫圈業(yè)務，按3公里、5公里劃分，將帶來流量折損。
兩者的廣告收入差別也很大，例如，一些比較大的餐飲商戶在做季度或者半年大播時，預計交易額上百萬，但投入的本地推廣費就3萬、5萬元。而電商的小商家，一晚上就能投入3萬、5萬，而且當日常投入。
不過從C端視角來看，本地生活有差異化的流量內(nèi)容，能夠給字節(jié)體系帶來豐富性。這是抖音建立壁壘的過程，抖音需要用各種各樣的流量去匹配可能出現(xiàn)的用戶需求。
今年，抖音生服持續(xù)做增長，人員規(guī)模將持續(xù)擴張。從內(nèi)部視角來看，預算也相對充裕。
2月11日，抖音在各大應用平臺上線了團購App“抖省省”，并在內(nèi)部開始推廣這個App。此前抖音電商曾通過搭建新的貨架平臺“抖音商城”App獲得新增長，如今在本地生活領域繼續(xù)復制這個路徑。抖省省是“曇花一現(xiàn)”還是未來增量抓手，還需要更多時間驗證。
04
結(jié)語
本地生活行業(yè)持續(xù)保持增長，讓行業(yè)內(nèi)外看到了機會。
不過現(xiàn)在這種增長，有很大成分有高額補貼加持助推，是犧牲利潤換來的增長。不少服務商和商家反饋，GMV增長背景下，收入和經(jīng)營效益并沒有同步提升，反而可能會下降。
抖音生服一方面需要高增長，另一方面也需構(gòu)建自身的生態(tài)與規(guī)則體系。在一定程度上“慢下來”，不一定是壞事。過去三年，抖音已經(jīng)在下沉市場取得了更大比例的份額，這其中有一大部分是美團之前沒有覆蓋到的。
無論是外賣業(yè)務還是到店團購業(yè)務，終究要回歸到“賺錢”這件事上，業(yè)務才算進入良性發(fā)展軌道。只有這樣，在這條賽道上生長的商家和上下游合作方，才能把懸著的心真正放下。
本文作者長期關注本地生活、即時零售，交流抖音本地生活、美團、淘寶閃購等平臺動向和行業(yè)一手信息，歡迎添加微信 zymcfip 交流。
雷峰網(wǎng)原創(chuàng)文章，未經(jīng)授權禁止轉(zhuǎn)載。詳情見轉(zhuǎn)載須知。
