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| 本文作者： 劉偉 | 2018-09-13 16:37 |
他山之石，可以攻玉。
當前，中國零售行業正處在劇烈變革之中，大大小小的零售企業都在試圖摸索一條屬于自己的新零售之路。過程中既有驚喜，也有迷茫。
作為中國新零售領域的新銳力量，甘來科技在過去三年里快速成長。9月12日，甘來科技在北京舉行“2018零售新物種未來產品發布會”，推出三款重磅新品——機器人X-MAN和V-Future還有SaaS系統，為過去三年交出了一份滿意的答卷，也給未來劃定了一條全新的起跑線。
本次發布會，甘來科技還邀請到了7-11前常務董事碓井誠先生助陣。作為過去幾十年里全球最成功的零售企業之一，創造了無數神話。它的成功經驗被無數同行反復分析和揣摩。7-11長盛不衰的秘訣究竟是什么？對中國的新零售變革又有哪些借鑒意義呢？針對這些問題碓井誠先生一一發表了自己的看法。
7-11前常務董事碓井誠先生
7-11是日本最大的便利店品牌，它旗下本土的每家便利店平均每天要接待1044名顧客。這意味著全日本每天有2100萬名消費者光顧7-11，這一數字大約相當于日本總人口的六分之一。過去7-11的顧客主要是年輕人，現在不少老年人也加入了這一行列。
7-11在日本一共有兩萬多家門店，占據了約40%的市場份額。以至于行業內有一個說法：這個世界上只有兩種便利店，一種是7-11，一種是其他。其實在日本，除了7-11，還有羅森和全家兩個主要的便利店品牌。
7-11的經營利潤是其他便利店的5倍以上，有著壓倒性優勢。它的平均日銷額也遠高于其他品牌。商品服務方面，7-11的快餐和日配商品銷售額占比遠高于羅森和全家，其中快餐銷售額占比達30.2%，日配商品的銷售額占比也達到了13.4%。
7-11的毛利率呈逐年上升趨勢，中間經歷了一個小挫折。之后7-11開始大力發展PB商品，目前PB商品占比已經達到了70%。中國現在常說SPA模式，SPA說白了就是PB商品。
與此同時，由于IT化的推進，7-11的庫存量逐漸減少。細心的人可能注意到，7-11的庫存量實際有一些上升，但這是因為它正在開設一些大型門店導致的。
另外，7-11的銷售額也逐年提高。
7-11成功的奧秘
為什么7-11能夠長盛不衰，在每一個時代都收獲巨大的成功呢？碓井誠先生揭示了背后的秘密。
中國7-11和日本7-11的不同
碓井誠先生把零售行業的發展分為三個階段：
1.賣方社會。這個階段商品需求大于供給，零售商賣的是商品，而不是服務，也不太考慮客戶的需求。
2.買方社會。當商品需求變弱時，日本開始轉向買方市場。這時候每個人都有自己獨特的需求，開始考慮商品的特性，考慮它符不符合自己的需求。
3.價值共創社會。大家常說日本進入了第四次消費時代，這個時代大家不再需要購買很多的商品，需求變得更加多樣化。有些人會考慮購物環境，有些人會考慮自己的個性，一個人可能有十種不同的需求。7-11滿足了每個人的每一種需求，所以它在多需求的社會仍然可以持續進步。
碓井誠先生認為，中國的國情比較特殊，和日本有很大不同。他認為中國的二、三線城市仍介于賣方社會和買方社會之間，而北上廣等大城市已經非常先進了，和日本一樣處于價值共創社會。
不同社會階段，人對商品和服務的需求大相徑庭。賣方社會是“十人一色”，也就是說十個人的需求是一樣的，這種狀況在中國仍然存在。隨著消費時代的進化，“十人一色”變成了“十人十色”，每個人都有定制化的需求。到今天則變成了“一人十色”，同一個人的需求也有可能是不同的。比如我今天上班累了，可能會想吃得好一點，買一點貴的食品；如果我感覺一般，可能就會買個便宜的食品。
大家的需求日趨多樣化，7-11的奧秘就在于滿足大家的每一種需求。日本的7-11提倡一站式服務，可以滿足你生活中的所有需求。你可以在7-11吃飯，也可以在7-11取錢，甚至代繳水電費和郵寄東西。
中國的7-11和日本有很大不同。日本的7-11里大約有3000種商品，包括很多熟食和柜臺食品，比如炸雞、包子等等。正因如此，每天有六分之一的日本人口光顧7-11。而中國的7-11便利店通常非常小，很難提供其他附加服務，它是以商品為主導的。日本7-11最早也是以商品為中心，后來才逐漸增加了很多代理業務。碓井誠表示，中國在這方面還有很大的發展潛力。未來中國7-11也會擴大店鋪面積，增加商品品類，同時生產一些簡單的食品和快餐。這將是中國便利店的一大發展趨勢。
營銷方式的變遷
與零售市場發展的三個階段對應，7-11的營銷方式也發生了很多變化。在零售市場發展的前兩個階段，不管促銷型市場還是研發型市場都偏向以商品為中心。但到了第三階段，7-11開始重視與顧客的關系，注重分析客戶的需求。
為了分析客戶需求，7-11引進了很多新技術，比如它有一套非常完善的IT系統，可以通過POS系統分析客層，分析什么樣的客人想買什么樣的商品。然后再有的放矢地進行推銷。
7-11現在開始越來越多地跟其他平臺合作，也推出了自己的電商平臺，做全渠道銷售。與之相對應，7-11對IT系統的使用發生了很大的變化。很多人也許不知道，早在80年代7-11就已經提出用平板電腦進行商品結算。而今天，7-11已經實現了完全靠掃碼入貨，不再需要人工錄入。
今天，7-11仍然非常看重市場，關心到某家門店消費的是哪些人，他們需要什么，周邊的客層分布是怎樣的，他們需要什么商品。7-11會通過POS系統進行非常復雜的分析，然后有針對性地選品。
當然，營銷方面7-11并不是坐等客戶上門。它會派出很多員工上門去傾聽客戶的需求，挨家挨戶敲門詢問你需要什么服務。針對行動不便的老人，7-11會提供上門訂貨服務。通過這種地區化的銷售方式，7-11將它覆蓋面積內75%的居民轉化成了常客。
還有商品開發，7-11有70%的商品是自己研發的PB商品。關于這一點，下文有詳細介紹。
7-11的價值鏈
再來看一下7-11的價值鏈。7-11每年的銷售額大概在5萬億日元左右，而它的公司只有8000名員工。7-11沒有自己的工廠，它70%的門店都是加盟店。但不管是工廠生產還是店鋪管理，7-11都有一套非常完整的IT系統，可以進行高效的管理。
7-11最大的強項在于它的數據采集和分析能力，它會把這些能力共享給每一個合作方。
7-11一共有23萬臺網絡終端，包括平板電腦、POS機等。此外還有40萬名臨時工使用它們完成訂貨等工作。很多人也許會想，平板電腦和POS今天已經非常普遍了，沒什么稀奇的。但要知道，這一切7-11早在2000年就已經全面實現了。
在更早80年代，7-11就提出用平板電腦管理所有信息。到90年代，7-11已經實現了全面二維碼化，不管進貨還是結賬都不再需要人工打小票。
工時分配方面，7-11也做了很多優化。它會先計算出每一個人和他們整體花了多長時間做一件什么事情。然后思考怎么用IT系統來協助他們更加高效地完成工作，包括收銀和清潔等。
7-11沒有財會結算業務，而是完全由IT系統自動結算，這為它每年節省了110億日元。如果把所有相關系統囊括在內，比起用紙張結算的年代，節省的開支多達200多億日元。除了節省成本，這種方式還可以清晰地收集到客戶信息，并將其運用到商品開發和商品采購中。
除了財會還有物流系統，所有這些IT系統每年可以為7-11節省將近280億日元。碓井誠指出，零售企業在構建IT系統時，要對業務有整體觀，這是最重要的。
7-11的商品開發
上圖展示了7-11的商品開發流程。按照這個流程，7-11幾乎每周都會推出100款新品，其中近50%是獨家商品，剩下50%是NB商品。它們按照圖示流程搜集情報，然后進行假設和驗證，通過不斷循環尋找最合適的新品。
通過這種方法，7-11開發出了非常多的爆品，比如一蘭拉面。這款產品的售價做到了248日元，和日本普通的方便面價格相差一倍以上，是一個非常成功的例子。
仔細比較NB商品和MD商品的成本可以發現，MD商品可以比NB商品節省10%的銷售管理費。7-11會把節省下來的費用花在采樣上，變成它們的毛利。為什么7-11可以做到這一點呢？因為NB商品需要做市場調查，花費很多費用。而7-11掌握了很多客戶信息，而且他們的商品以日常食品居多。7-11的每個人都可以進行食品開發，而且7-11有近8000名客戶督導，他們時刻關注著這些商品并給出建議，以減少成本。
7-11加工的食品毛利率將近40%。它賣的商品是其他店鋪沒有的，而且品質優良，是客戶真正需要的。自己加工也節省了部分成本，所以毛利率能做到如此之高。
前面講到，消費者的需求是非常多樣化的，有些消費者想要購買高端品牌，另一些消費者則很少購買昂貴的商品。因此，7-11同時推出了自己的高端品牌（那里一塊面包可以賣到300-400日元）和精選品牌，以最大限度搶占市場份額。
為了保障各個店鋪和物流、制造環節高效聯動，7-11建立了一套完善的IT系統進行數據交換。7-11有很多合作的工廠，其中90%是7-11專用的，7-11為它們提供系統，它們只需要負責生產就行了。相當于7-1提供了一個完美的商務平臺，大家在這個平臺上共同生產。
中國在這些方面有非常大的發展潛力。中國的物流行業還不夠發達，尤其是在物流一貫性管理方面，還有很大的提升空間。此外，中國的發展不太均衡，所以商品開發商需要站在用戶的角度思考，搜集信息為不同的客戶開發不同的商品。這一點非常重要，而且有很大的發展前景。
再來看一下7-11的供應系統。7-11的物流中心不光進行物品運輸，還承接包括接受訂單和結算等業務。他們的運輸頻率非常高，一天大概要用到68臺卡車。每家便利店的日配食品——比如便當，每天要配送3次。7-11通過一個共同配送系統，大約節省了2%的成本。
很多人知道，7-11還有自己的銀行，叫做7銀行。7銀行在全日本有24000多臺ATM機，為7-11創造了豐厚的利潤。得益于7-11豐富的IT系統開發經驗，它們的ATM機開發成本大約是其他銀行的三分之一。
碓井誠表示，中國的電商行業非常發達，而日本的優勢在于實體商業。7-11成功的秘訣就在于跟隨消費者的需求變化與時俱進，同時不斷吸收新的技術。他認為，如果能過中國和日本的零售技術優勢結合到一起，一定能夠產生相乘的效果，為零售行業帶來更大的發展。
雷鋒網注：本文內容來自9月12日碓井誠先生在甘來科技“2018零售新物種未來產品發布會”上的演講。雷鋒網雷鋒網
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