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隨著零售行業重新將目光聚焦到線下市場，線下大數據營銷也越來越被人們所重視。
經歷了互聯網時代的洗禮，大多數人對大數據已經不再陌生。線上大數據營銷和線下大數據營銷本質上都是一樣的，不同的是數據的來源和分析處理方式。
與線上電商相比，線下零售在數據采集上存在天然的劣勢。借助互聯網，電商可以把一個用戶的渠道來源、瀏覽的商品詳情、注冊登錄信息、加購物車、購買等完整的行為路徑記錄下來。
而線下零售商只能通過POS機記錄交易流水，以注冊會員的形式獲取會員的姓名、手機號、郵箱地址和郵寄地址等信息。雖然大多數的大型商超都有會員卡，但是激活率可能還不到 20%，搜集到的數據十分有限。近幾年，品牌商家也開始嘗試SCRM，收集消費者的微信號或微博號，用于社交網絡里的關系管理。
考慮到線下零售巨大的市場份額，克服數據采集等困難，推進數據化經營對零售商們來說無疑是值得的。
在線下大數據服務公司芝麻科技的眾多客戶中，服裝品牌Five Plus是較早嘗到大數據甜頭的零售品牌。引入線下大數據后，Five Plus不僅可以實時準確地掌握各門店的銷售狀況及顧客情況，提高商業管理的效率，還能精準營銷。
門店可以實時看到當前客流量、新老客戶的數量、當前入店率等數據，同時也能獲得基于線下數據和第三方數據的統計分析，生成人群畫像，了解用戶是什么樣的人，她們喜歡什么樣的東西，她們來自于哪里，她們的消費能力是怎么樣的。這些數據為品牌商在門店規劃、新一季產品規劃以及營銷上給出建議與指導。
為Five Plus提供大數據服務的芝麻科技的創始人兼CEO朱智告訴雷鋒網，線下數據來自于消費者在線下世界里真實產生的行為數據，因此更加具有真實性、獨特性和場景化。真實性是指線下數據源于消費者線下的行為軌跡，數據的產生代表著真實消費訴求；獨特性體現在很多消費者在線上線下的行為表現存在差異，采集的線下數據能與線上數據形成互補；同時線下數據大都具有明確的場景特性，不同場景聚合的人群往往表現出不同的偏好特征。
比如，一個消費者在網絡上搜索寶馬，很可能他只是一個汽車愛好車。但如果他近期開始周末去4s店，購車意向就相對明確了。再比如全國主流婦幼醫院的線下母嬰DMP人群，他們除了對嬰幼兒用品有明確需求外，還很可能會為了二胎考慮更換房產／汽車（孕產家庭將成為大平層戶型或學區房、SUV汽車的潛在需求者）。
除了前面提到的流水和會員信息，芝麻科技還會利用WiFi探針等技術，為客戶搜集到店顧客的手機設備號（SSID）。這樣一來，顧客瀏覽品牌官網時會留下cookie，登錄手機app時也會留下相應的痕跡，根據這些痕跡品牌商就能獲取顧客身份屬性之外的行為數據。
基于這些數據，零售商可以進行許多方面的提升。比如在Five Plus的案例中，以往門店的管理只涉及到會員的銷售管理，現在則還可以針對流量和顧客進行管理。朱智介紹道：“消費者的駐店時長是導購服務水平的體現，以往門店的管理方式照顧不到這些，大數據可以幫助他們從管理的角度提升消費者體驗”。
門店的陳列和商品設計對線下零售商同樣十分重要。芝麻科技分析了Five Plus的進店顧客和實際消費顧客后發現，二者之間存在一些偏差。這說明門店的吸引力和商品的吸引力在方向上并不一致。
“比如門店陳列吸引的更多是喜歡歐美風的顧客，但它實際交易出去的商品吸引的卻是更喜歡韓版風格的顧客，這種分歧會導致最終無法達成交易，用戶體驗也不好”，朱智對雷鋒網說道。有了大數據分析出的結果，零售商就可以對門店陳列和商品選擇作出調整。
此外，芝麻科技還可以幫助Five Plus對顧客進行分類。借助用戶分群功能配合其他分析模型，能夠了解到客戶使用產品的頻率、活躍天數、使用深度、采購趨勢等數據指標，快速甄選出高活躍度客戶、一般活躍客戶、流失風險客戶，從而制定更好的營銷策略。
對于處于中間環節的供應商來說，高活躍度客戶成功經驗能夠傳遞給企業許多優質運營經驗，而具有流失風險的客戶則需要重點且快速地跟進。
對于流失的客戶，品牌商需要想方設法把他們再吸引回來，比如設計一些活動、海報和素材。讓它們觸達到顧客，根據反饋效果，再進一步優化活動。這些都需要專門的營銷公司來完成。因此，芝麻科技也和很多品牌客戶的第一方DMP、4A公司、ADX、SSP和DSP建立起了合作關系。
2015年秋天，芝麻科技還聯合阿里云共同推出了大數據產品“觀星”。“觀星”是首個將線下線上數據融合的人群畫像產品，可以很好地展現線下線上多維度的消費群體，使得人群畫像更加立體化，幫助品牌商充分了解自己的消費群體。
朱智向雷鋒網表示，數據的很多價值需要多維度的打通后才能爆發。在與其他數據對接的過程里，很重要的一步就是ID打通，將線下產生的數據與線上的數據進行ID mapping。
朱智介紹，芝麻科技2013年就開始做線下零售業務的數據化，當時電商來勢兇猛，行業還處于非常低谷的狀態。媒體的文章標題大多是電商要取代門店，實體零售商開始恐慌。前兩年，行業里開始出現“實體零售回暖”的聲音，直到去年阿里提出新零售概念。
今天大家都在講新零售，講線上線下融合，如何走全渠道。很多商業綜合體也在紛紛完善自己數據化的系統，包括客流數據、POS數據、CRM數據、SCRM數據、營銷系統數據，以及停車進場數據和招商系統數據等等。
“每一塊散落的數據都獨自成系統，目前重要的是，如何做得更好更強大更融合，讓這些數據共同筑建起‘大BI系統’”，朱智說道。
他表示，大數據的巨大價值體現在“融合”二字，所以我們必須張開雙臂，以合作的姿態擁抱眾多同行，這對于很多行業里的玩家來說，如何打破傳統思維，轉而合作姿態是具有一定難度的。
另外，數據的隱私和安全是被問及最多的問題。據朱智介紹，芝麻科技的數據都在云端管理。在線下零售場景采集數據所有權歸屬客戶，芝麻科技只是在客戶授權的前提下幫助客戶對數據進行各種處理加工，從數據層面對客戶的業務決策提供支撐。
朱智指出，線下零售商的數據化運營是一個長期的過程。Five Plus基于對消費者的判斷，對門店設計和布局進行了調整；做了一些活動來優化門店顧客的構成；改善門店的經營效率，提高顧客的駐店時長。這些都會直接或間接地影響到他們的經營成果，但變化很可能要一年多以后才會發生。
“企業要適當降低自己的期望，即使短時間沒有效果也要先做起來。數據化運營是趨勢，企業布局宜早不宜遲”，朱智說道。
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