白象電商負責人孫亮談渠道變革：去年開始做即時零售，正在布局前置倉

近日，FBIF2024食品飲料創新論壇“渠道創新”分論壇中，眾多零售企業負責人就“新時代如何做好渠道創新”展開探討。白象食品集團電商總經理孫亮分享了白象集團從搭建電商體系，到探索本地零售的過程，“渠道創新雖然伴隨痛苦，但做出的成績會讓人興奮?！?/p>

長期以來，食品飲料市場大部分消費市場在線下商超、便利店。但伴隨營銷年輕化策略，白象食品集團（以下簡稱“白象”）很早就開啟了渠道變革：2021年經營貨架電商，2022年打開內容電商渠道，同時經營社區電商渠道，2023年嘗試即時零售，現在已經在布局前置倉。

 

▲白象食品建立了覆蓋社區零售、即時零售及諸多新興渠道的本地零售經銷體系。圖源：FBIF2024食品飲料

“渠道創新其實是對渠道變化的積極匹配和響應?！睂O亮表示，過去成功的案例往往是踩中風口，迎來了3～5年的上升周期，或是下沉市場，或是在KA渠道吃到了一定的發展紅利。但現如今品牌卻很難再有這樣的高速成長期，原因在于每個渠道都在變小，想要維持體量就必須運營更多的渠道，付出更高的成本。

具體到方便面市場，線下布局極其依賴經銷商體系，各品牌的優勢區域會有所差異。白象原本的線下根據地主要集中在華北和東北，南方市場相對比較薄弱。而白象電商在線上的發展策略，恰好一定程度上解決了這兩點，與線下形成聯動互補。

滿足了線上的計劃性需求后，白象重新將目光投向本地消費市場，滿足線上的即時需求。即時零售“線上下單、門店發貨、商品小時內送達”的模式，不僅給實體門店帶來線上銷量，也為零食、酒水、飲料等品牌商家帶來新銷路。尼爾森IQ零售數據顯示，2023年上半年即時零售快消品銷售額在線下現代渠道的滲透率達到7.9%。相比去年同期，即時零售在全渠道中的銷售份額持續提升。

不同于電商的一盤貨賣全國，本地零售講究的是區域化、精細化。去年以來，白象在口味、規格上進行迭代，針對不同的本地零售平臺，推出渠道定制產品。此外，白象還進行了品類擴張，不僅運營了方便速食，還擴展了零食品類以及更多具有鮮明地域特色的產品。

據孫亮透露，2022年，支持白象供應鏈體系的人數約在110人，今年這個數據已經翻了10倍。為了進一步探索本地零售場景，白象重新調整了倉儲布局，形成了從原來的單倉發貨到自建倉，再到前置倉以及美團共享倉的布局。今年5月，一份白象集團電商云倉、前置倉招標公告顯示，白象正在河南、江蘇、湖南等地尋找前置倉倉儲合作商。

商務部流通產業促進中心數據顯示，2023年即時零售銷售額增速為52.2%，比網上實物零售額增速高41.2個百分點。前置倉作為一種新型零售實體業態，2022年和2023年市場規模的年均增速超過50%，數量年均增速超過100%。

業內人士表示，除了超市、便利店借前置倉這一業態滿足更多線上消費人群的即時需求，預計未來會有更多像白象食品這樣的傳統零售品牌，在借助電商拓寬銷售渠道后，重新回到線下，借前置倉帶來的倉儲前置化，以及本地零售平臺，更精細地挖掘附近的消費增量。

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