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作者丨胡家銘
編輯丨董子博
2月4日早間，雷峰網(wǎng)獲悉，此前元寶春節(jié)相關(guān)裂變營銷活動(dòng)，在2月4日凌晨第一波紅包發(fā)放完畢之后，被微信派于2月4日10:28分官宣“封禁”。
兩個(gè)小時(shí)后，騰訊元寶App顯示，元寶緊急優(yōu)化調(diào)整分享機(jī)制并重新上線，目前已變更為“口令紅包”。
在此之前，元寶憑借2月1日上線的“上元寶,分10億”活動(dòng),在微信社交裂變的助推下,下載量激增,迅速登頂蘋果(AAPL)應(yīng)用商店免費(fèi)榜榜首。
恰好在同一天，已經(jīng)有騰訊相關(guān)人士對(duì)雷峰網(wǎng)表示過對(duì)此類現(xiàn)象的擔(dān)憂。
其一，這讓人聯(lián)想到2023年的《元夢(mèng)之星》戰(zhàn)役：巨額預(yù)算傾倒而下，日活（DAU）曲線確實(shí)能被瞬間拉至榜首。但熱鬧往往掩蓋了真相，喧囂過后的留存率與產(chǎn)品體驗(yàn)，才是決定生死的暗線。
2023年末，為了打破競品在派對(duì)游戲市場的壟斷，騰訊重倉入局，宣布首期投入14億元用于生態(tài)建設(shè)與宣發(fā)。在‘撒錢’策略下，該游戲迅速達(dá)成上線首日登頂、三個(gè)月斬獲1.29億注冊(cè)用戶的戰(zhàn)績。 然而，巨額預(yù)算雖能瞬間拉高日活（DAU）曲線，卻無法直接購買玩家的忠誠度。此后半年時(shí)間內(nèi)，《元夢(mèng)之星》的流水下滑至?xí)充N榜幾十名開外。
其二，從流量結(jié)構(gòu)看，戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)出現(xiàn)了偏差。本意是用紅包穿透五環(huán)外，收割下沉市場，但目前的狂歡更像是騰訊員工與科技圈的“內(nèi)循環(huán)”。
（某行業(yè)群對(duì)元寶紅包的反應(yīng)）
在那些對(duì)拉新至關(guān)重要的家庭群、鄉(xiāng)土群等核心下沉鏈條中，傳播并未形成燎原之勢(shì)。
某家庭群截圖，紅包營銷后三天內(nèi)，并未出現(xiàn)相關(guān)裂變情況
其三，關(guān)于輿論場上“吃相難看”、“重運(yùn)營輕產(chǎn)品”的批評(píng)，從戰(zhàn)略角度看其實(shí)是可以接受的沉沒成本。對(duì)現(xiàn)階段的元寶而言，比“被罵”更可怕的是“被遺忘”。有動(dòng)作勝過躺平，有爭議好過失聲。
從結(jié)果來看，這場元寶主導(dǎo)的活動(dòng)把難題拋給了微信。一旦大量社群淪為“紅包垃圾場”，微信面臨的不僅是治理壓力，更是未來的判例難題——其他大廠的裂變，封還是不封？
該人士還向雷峰網(wǎng)判斷，微信極可能在首波營銷預(yù)算釋放殆盡后，順勢(shì)切斷鏈接。這不失為一箭三雕的陽謀：既維護(hù)了平臺(tái)規(guī)則的嚴(yán)肅性，又保住了元寶初期的傳播戰(zhàn)果，甚至還能以“微信封殺親兒子”制造一波“左右互搏”的話題流量，進(jìn)一步拉長曝光周期。
最后的推演，已經(jīng)在2月4日的今天成為了現(xiàn)實(shí)。包括雷峰網(wǎng)本次報(bào)道在內(nèi)，彼時(shí)彼刻，就是此時(shí)此刻。
元寶此次能以H5頁面展開社交裂變營銷活動(dòng)，涉及多個(gè)獨(dú)立事業(yè)群之間的協(xié)調(diào)。元寶本身產(chǎn)品在CSIG,技術(shù)支持是TEG,裂變平臺(tái)則在微信的WXG，其跨部門協(xié)調(diào)的難度，如果不是馬化騰本人的意志，據(jù)雷峰網(wǎng)(公眾號(hào)：雷峰網(wǎng))長期與騰訊溝通的情況來看，起碼是“很難”。
另一個(gè)佐證是，有私域營銷人士向雷峰網(wǎng)表示，在拼多多借騰訊私域裂變崛起之后，其他大廠類似的裂變營銷，無論是口令還是H5，平均存活時(shí)間不超過半小時(shí)。
無論這是騰訊內(nèi)部的一次有計(jì)劃的“陽謀”，還是微信對(duì)于所有違規(guī)社交裂變活動(dòng)的“一刀切”，起碼有一點(diǎn)是擺在明面上的——
目前騰訊內(nèi)部即便對(duì)于“ All in AI ”這件事，已經(jīng)完成了“凝聚意志”，但騰訊目前所有可以支持AI產(chǎn)品的資源，還沒有整合完畢。即便這件事是馬化騰本人在推動(dòng)，但AI相關(guān)資源的整合，仍然道阻且長。
只有相關(guān)資源整合完成之后，騰訊才能將其數(shù)十年來沉淀的社交勢(shì)能，真正轉(zhuǎn)化為催動(dòng)自身AI業(yè)務(wù)的流量池。
本文作者胡家銘，長期關(guān)注游戲行業(yè)技術(shù)浪潮和迭代，近期持續(xù)關(guān)注騰訊游戲在研項(xiàng)目和長青項(xiàng)目等，后續(xù)還將推出騰訊游戲更多精彩文章。如欲溝通交流相關(guān)信息，歡迎添加作者微信：dongmenlaohuweixin，深度交流。
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