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| 本文作者： 劉偉 | 2017-08-18 08:56 |
今日，“2017深圳國際零售智能化創(chuàng)新應(yīng)用大會”在深圳舉行，廣東省零售連鎖協(xié)會執(zhí)行會長、深圳市華陽信通科技發(fā)展有限公司總經(jīng)理黃新山作為大會嘉賓發(fā)表了精彩演講。
黃新山指出，如今技術(shù)更新迭代非常迅速，但不管技術(shù)如何變化，零售行業(yè)的本質(zhì)——以人為中心的本質(zhì)是不會改變的。
他表示，85后已經(jīng)成為了新的消費(fèi)主力，他們的消費(fèi)觀念與上一代不同，他們關(guān)注的不僅僅是性價比，還有服務(wù)和品質(zhì)。正因為消費(fèi)者的需求發(fā)生了改變，所以企業(yè)才需要建設(shè)新零售。
黃新山認(rèn)為，過去線下零售做不好，是因為經(jīng)營太落后了，對人的認(rèn)知、對人的需求的認(rèn)知不夠全面。而要充分了解消費(fèi)者的需求，就必須建立消費(fèi)者的動態(tài)數(shù)據(jù)庫，這一點(diǎn)沒做好，談新零售就是扯淡。他相信，隨著技術(shù)的更新迭代，線下門店一定會給消費(fèi)者帶來更好的服務(wù)體驗，讓消費(fèi)者更愿意回歸線下。
同時他也表示，由于技術(shù)更新迭代太快，誰都不敢說自己掌握了最新的技術(shù)，因此消費(fèi)者才是零售企業(yè)的最大對手。企業(yè)無需追求最新的技術(shù)，只要解決好消費(fèi)者的需求就可以了，因為不管多么高大上的技術(shù)，最終都是為人服務(wù)的。
以下是黃新山的演講原文，雷鋒網(wǎng)做了不改變原意的整理和編輯：
多年以來，我一直從事零售行業(yè)，服務(wù)了國內(nèi)眾多大型、精品零售企業(yè)。最近幾年，技術(shù)發(fā)展非常快，三年前的東西今天再來討論就過時了，今天探討的東西明年再看可能又改變了。去年的RFID大會我也在臺上做演講，是在另外一個會場，沒有今天這么熱鬧，也沒有這么多人，討論的話題和今天完全不一樣。那么，明年是不是又會有新的話題呢？
技術(shù)在不斷迭代，這些技術(shù)各有千秋，各有各的好處。但無論技術(shù)怎么改變，零售的本質(zhì)——以人為中心的本質(zhì)是不會改變的。
那么零售環(huán)境發(fā)生了哪些變化呢？一是人的變化；二是業(yè)態(tài)的變化，無人零售柜、無人零售店等新的業(yè)態(tài)不斷出現(xiàn)。為什么會發(fā)生這些變化呢？因為零售行業(yè)服務(wù)的群體發(fā)生了變化，年輕群體的消費(fèi)觀念發(fā)生了變化。過去消費(fèi)者貪便宜、愛熱鬧，今天消費(fèi)者關(guān)注的不僅僅是性價比，還有服務(wù)和品質(zhì)。因為人的心理和需求都發(fā)生了變化，所以我們需要談新零售。
那么，怎么來做新零售呢？可以分成三個方面：
第一， 要改變經(jīng)營理念，挖掘顧客的真正需求，提升顧客體驗。
第二， 要擴(kuò)大業(yè)務(wù)邊界，調(diào)整業(yè)務(wù)內(nèi)容，重新構(gòu)建業(yè)務(wù)流程和組織框架。
第三， 要積極進(jìn)化跨界的經(jīng)營思想，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造更多的成長空間。
前幾年，大家一直鼓吹線上，說電子商務(wù)如何改變中國的零售行業(yè)。但現(xiàn)在整個零售界開始重新評估線下的價值，重新賦予線下門店更多科技的力量，以更好地為消費(fèi)者提供服務(wù)。線下變得越來越重要。屈臣氏、周大福、全友、歐派等大型知名品牌的數(shù)據(jù)都是我做的。通過一年時間的觀察，我發(fā)現(xiàn)從2017年開始，線下門店的人少了一點(diǎn)，但是客單價和成交率在上升。隨著技術(shù)的更新迭代，線下門店一定會給消費(fèi)者帶來更好的服務(wù)體驗，讓消費(fèi)者更愿意回歸線下。
為什么會發(fā)生這樣的變化呢？過去線下零售做不好，是因為經(jīng)營太落后了，對人的認(rèn)知、對人的需求的認(rèn)知不夠全面。現(xiàn)在隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，我們需要來重新地認(rèn)知消費(fèi)者。過去零售行業(yè)講究的是空間（渠道/賣場），現(xiàn)在更重要的是時間，要從時間的維度來服務(wù)消費(fèi)者。剛才深蘭科技的陳總講到了很多觀點(diǎn)——說實(shí)話，我從事零售行業(yè)已經(jīng)有很多年了。我認(rèn)為，所有的技術(shù)——不管看起來多么高大上，最終都是為了一點(diǎn)，讓我們的消費(fèi)者購物更加快捷和便利，這才是新零售的核心。
我們接觸零售的觸點(diǎn)已經(jīng)從過去的空間變成了時間。過去我們解決的是一批消費(fèi)者的問題，而現(xiàn)在我們要解決的是一個一個的消費(fèi)者的問題。從一批轉(zhuǎn)變到了一個，因此我們更應(yīng)該從時間節(jié)點(diǎn)和三維的角度去思考。
我們現(xiàn)在和消費(fèi)者的關(guān)系，已經(jīng)從“我需要”變成了“我喜歡”。不只是消費(fèi)者需要什么你就給他什么，還需要去洞察他喜歡什么。今天企業(yè)最大的競爭對手其實(shí)是消費(fèi)者。也許今天在座的大部分都是技術(shù)型的企業(yè)，對這一點(diǎn)感覺不太明顯。但如果你是一個零售店的老板，你就會明顯感受到，其實(shí)你旁邊的店鋪根本不是你的競爭對手。你經(jīng)營很困難，但你旁邊的店鋪可能比你更加困難。因為今天這個社會，信息變化非常快，誰都不敢說自己有多優(yōu)秀，誰都不敢說自己掌握了最新的技術(shù)，技術(shù)迭代實(shí)在太快太快了。在零售行業(yè)，消費(fèi)者才是核心，你不需要去追求最新的技術(shù)，首先解決好消費(fèi)者的需求就可以了，以你的目標(biāo)客戶為導(dǎo)向。在現(xiàn)有的技術(shù)條件下，構(gòu)建以消費(fèi)者為中心的線上線下融合經(jīng)營與服務(wù)的新商業(yè)模式。要以人為中心，而不是以技術(shù)為中心，技術(shù)是為消費(fèi)者服務(wù)的。
要以消費(fèi)者為中心，企業(yè)首先要把所有業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化，把數(shù)據(jù)應(yīng)用到業(yè)務(wù)端，我稱之為“業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化”。企業(yè)需要重新構(gòu)建一個互聯(lián)網(wǎng)架構(gòu)的管理和服務(wù)體系。如果一個企業(yè)沒有一套完整的消費(fèi)者數(shù)據(jù)中心，談技術(shù)變革其實(shí)都是假的。我為國內(nèi)上百個五百強(qiáng)企業(yè)做過數(shù)據(jù)的積累和服務(wù)，比如屈臣氏在全國擁有大約三千萬消費(fèi)者的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)。如果沒有建立一個精準(zhǔn)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)中心，你擁有在新的技術(shù)都用不上、用不好，技術(shù)最后淪為了一個秀。所以零售企業(yè)走向新零售首先要把消費(fèi)者數(shù)字化。
既然是以人為中心，那么我們應(yīng)該如何升級新零售呢？
第一，要有新思維。我們的思維必須轉(zhuǎn)變，從以往賣貨的思維轉(zhuǎn)變成產(chǎn)品+服務(wù)的思維。現(xiàn)在零售企業(yè)賣的不僅僅是產(chǎn)品，還有顧客體驗、口碑和服務(wù)。
第二，建設(shè)新渠道。現(xiàn)在線上線下渠道的界限很模糊，呈現(xiàn)出線上線下一體化。過去很多商家線下有門店，線上有天貓，但二者是割裂的。新零售時代的全渠道思維模式下，線上線下一定是一體化的，這樣消費(fèi)者的體驗才能一致化。
第三，新營銷，需要新的營銷思維，也就是數(shù)字化的營銷。數(shù)字化營銷說起來容易，誰都知道說，但做起來不容易。因為如果沒有建立精準(zhǔn)的用戶數(shù)據(jù)中心，沒有準(zhǔn)確的用戶畫像，數(shù)字化營銷就只是一句口號，頂多是線上搞搞活動，和消費(fèi)者沒有真正的交互。
第四，新服務(wù)。剛才講到全渠道，以人為中心的服務(wù)，線上平臺和線下平臺的服務(wù)要一致化。比如退換貨，你在線上買單，能不能在線下門店退換貨呢？現(xiàn)在很多企業(yè)都做不到。新服務(wù)的本質(zhì)是借助互聯(lián)網(wǎng)手段,在售前-售中-售后各環(huán)節(jié)，提升實(shí)體門店的服務(wù)能力和服務(wù)水平，同時降低服務(wù)的成本。
第五，新場景。為什么會出現(xiàn)新的場景呢？現(xiàn)在我們很多的目標(biāo)客戶都是85后，差不多三十出頭。從賺錢能力來看，30-40歲的人是主力消費(fèi)群體。這幫人是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展成長起來的，他每天的生活都在手機(jī)上面。所以我們需要新的技術(shù)去搭建線下目標(biāo)消費(fèi)群體需要的零售場景，這個零售場景應(yīng)該是輕量化的。
總而言之，不管是新的思維、渠道、營銷、服務(wù)還是場景，都必須圍繞一個核心，就是持續(xù)地連接、激活消費(fèi)者。從過去單向地服務(wù)消費(fèi)者，轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向動態(tài)實(shí)時地連接消費(fèi)者，只有這樣才能占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。在產(chǎn)品極度豐富的今天，消費(fèi)者面臨許多選擇的情況下，誰能掌握消費(fèi)者的心智就能贏得一席之地。
最后，如何通過消費(fèi)者為中心的數(shù)字化技術(shù)，進(jìn)行門店升級改造？
第一，必須建立消費(fèi)者的動態(tài)數(shù)據(jù)庫。采集顧客交易的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)，提升門店數(shù)據(jù)采集能力；建立起消費(fèi)者和門店的連接，提升顧客忠誠度；將門店、商品、消費(fèi)者的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化處理，可視化展現(xiàn)，提升門店數(shù)字化管理能力。這一點(diǎn)沒做好，談新零售就是扯淡。
第二，實(shí)現(xiàn)門店數(shù)據(jù)化運(yùn)營。有了動態(tài)的數(shù)據(jù)庫，門店的數(shù)據(jù)化運(yùn)營還要跟得上，否則新零售也落地不了。
第三，用移動互聯(lián)技術(shù)提升消費(fèi)體驗。
總之，未來的新零售是以數(shù)據(jù)驅(qū)動的、精準(zhǔn)的用戶運(yùn)營，一切技術(shù)、方法和手段都是為消費(fèi)者服務(wù)，為消費(fèi)者提供更加即時方便的購物體驗的。雷鋒網(wǎng)雷鋒網(wǎng)
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